Cours étude et recherches commerciales

Cours du 06/02/2017

Chapitre 3 : la conduite d’une étude quantitative

• L’objectif est de quantifier => combien (fréquentation, combien achète …)
• Définition : enquête ponctuelle réalisée en 1 seule fois qui consiste à interroger grâce à un questionnaire des personnes faisant partie d’un échantillon et d’extrapoler les réponses obtenues à l’ensemble de la population.

Différents types d’études quantitatives :

1. Etude ad hoc : répond spécialement à un besoin (étude de notoriété, étude de satisfaction)
2. Etude publicitaire : pré-test, post-test
3. Etude produit : test d’usage, de prix … (avant le lancement d’un produit sur les éléments de la politique commerciale)

3 éléments essentiels :

• Elaboration d’un questionnaire
• Définition du plan de sondage
• Analyse des données

 Section n°1 : le questionnaire

1 : les règles de fond

Contenu du questionnaire : que dois-je écrire ?

1. les informations à collecter

Elles dépendent de trois éléments :

• de la problématique :

ex : mesurer la connaissance de la marque, connaître un comportement…

• des objectifs de l’étude : les informations à collecter pour répondre au problème

ex : notoriété assistée, spontanée, regrouper les consommateurs en fonction du niveau de connaissance…

• des hypothèses : approche explicative.

Les hypothèses sont toujours définit de façon affirmative, il faut en faire entre 5 et 10. Le but étant d’expliquer les hypothèses et de les infirmer ou confirmer.

Ex d’hypothèse : la notoriété de la marque est liée à l’utilisation par le consommateur du produit.

• Il faut établir la liste des informations à collecter :

• Notoriété spontanée/ assistée
• Comportement
• Critères sociodémographiques

1. La nature des informations à collecter

Elles sont de deux types :

1er type : les caractéristiques de l’individu

• Caractéristiques sociodémographique : âge, sexe, revenu, situation familiale…
• Caractéristiques psychologiques : motivations, freins, attitudes …

2eme type : les comportements de l’individu

• Comportement passé : déclaré / réel
• Comportement futur : intention
• Informations à propos des comportements : Quoi ? Où ? Combien ? Quand ? Pourquoi ? Qui ?

1. interrogations :

• Cette question est-elle vraiment nécessaire ?
• Faut-il plusieurs questions pour obtenir l’information ?
• La personne pourra-t-elle fournir l’information ?

• 3 éléments qui font qu’une personne ne peut pas fournir l’information :

• Le consommateur ne comprend pas (vocabulaire inadapté)
• Le consommateur ne se rappelle pas 
• Le consommateur ne sait pas répondre

• La personne acceptera-t-elle de fournir l’information ?

1. Les différents types de question

• Dépendent des objectifs et de la nature de l’information

1. types de question :

1. Questions ouvertes :

Pas de réponse prédéfinie

Il y en a deux types :

• question ouverte numérique
• question ouverte textuelle

1. Questions fermées :

Elles sont de trois types :

• Questions dichotomiques (2 variables opposées, 1 seule réponse)

Ex : avez-vous le permis de conduire ? Non – Oui

• Questions à choix multiples (plusieurs réponses)
• Questions à choix multiples ordonnée

1. Les échelles d’attitude

• Mesurer l’attitude du consommateur

Elles sont de 3 types :

• Echelle Likert : mesure pour laquelle le répondant est invité à préciser la nature de son agrément avec la proposition qui lui est faite en choisissant parmi plusieurs (5 le plus souvent) : pas du tout d’accord, plutôt pas d’accord, sans opinion, plutôt d’accord, tout à fait d’accord
• Echelle d’Osgood : deux qualitatifs à la signification opposée (bon/mauvais, moderne/ancien)

ex : d’après l’affiche, diriez-vous que l’histoire vous semble :

Passionnantes                                                                         Ennuyeuse

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