Etudes et recherches commerciales sur PRIMARK

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Table des matières

Synthèse managériale        3

Introduction        4

Première partie : diagnostic de l’entreprise        5

Le marché : l’environnement et les concurrents de l’entreprise        5

L’organisation : l’offre et la demande        8

L’étude documentaire : marketing stratégique et marketing opérationnel        9

Le diagnostic : matrice SWOT        11

Les préconisations et la problématique de l’étude        12

Deuxième partie : l’étude empirique        13

Les choix méthodologiques        13

Les hypothèses        13

La collecte de données        13

Les résultats de l’étude        14

Réponses aux hypothèses        21

Les préconisations        23

Webographie        24

Annexe        25

Questionnaire        25

Synthèse managériale

Primark doit faire face à ses concurrents directs que sont Kiabi, La Halle, H&M, Zara et C&A. On compte 10 enseignes de Primark en France. Avec une implantation territoriale nettement inférieure à ses concurrents, Primark fait le poids quant au chiffre d’affaires puisqu’il est d’un peu plus de 306 millions en 2015. De plus, l’enseigne irlandaise rivalise par son offre commerciale très diversifiée aussi bien au niveau des produits proposés, que des différents types de rubriques, sections. Ainsi sa segmentation n’est pas fermée, le découpage étant large, les cibles ne sont pas prédéfinies. De plus, l’indice de prix étant le plus bas et la sélection des tailles étant parmi les plus grandes, son attractivité ne cesse de se renforcer notamment à travers des leviers marketing stratégiques mis en place.

Les enseignes Primark reçoivent de nombreux colis par jour et donc environ 50 nouveaux produits. Comme nous l’avons vu, Primark propose un large choix de taille disponibles même si les tailles extrêmes sont en plus petite quantité. Comme nous l’avons évoqué précédemment, en mettant en œuvre une politique de prix, le magasin pratique une stratégie de pénétration avec des prix allant de 50 centimes à un peu plus de 60 euros.

Le cycle de vie du produit en magasin est court pouvant aller d’une journée à plusieurs semaines. Les stocks sont au maximum optimisés en bradant jusqu’à moitié prix les moins vendables. Les articles respectent certains standards : couleurs, taille, pliage. Les nouveautés et meilleures ventes sont mises en avant dans la vitrine ou sur les mannequins. La clientèle souhaite trouver des articles mode, tendances mais aussi des basiques à prix bas.

Le profil type est une femme entre 20 et 35 ans même si la clientèle est très diversifiée. Même si Primark ne met pas en place de carte de fidélité, elle suit une culture d’entreprise dite “Be Pride” : Positif - Réactif - Intéressé - Démontrer - Excellence, et favorise un service client travaillé.

A travers notre questionnaire, nous avons essayé de savoir si la section homme de Primark convenait à ses clients. La surface consacrée à la section homme chez Primark est pour 32,6 % des personnes interrogées moyenne, c’est-à-dire que leur niveau de satisfaction équivaut à un 3/6. 34,9% des personnes interrogées trouvent que la quantité des produits proposés dans cette section équivaut à un 4/10 contrairement à 32,9% pour qui le choix d’articles est tout aussi moyen l’évaluant à 3/10. Pour 33,6% des personnes interrogées, l’amélioration de la section homme consisterait en une diversification des produits et à un agrandissement de la surface du magasin. Pour 31,5% des personnes interrogées l’amélioration de la section homme consisterait au critère évoqué précédemment combiné à une meilleure sélection des produits.

Au final, nous pouvons constater que les consommateurs ressentent un réel problème au niveau de la section homme et qu’il faudrait y remédier plus ou moins rapidement afin d’offrir une notoriété grandissante à l’entreprise et lui permettre une ouverture de son panel clientèle sur le long terme.

Introduction

Primark est née en Irlande, dans la ville de Dublin en 1969, sous le nom de Penneys. Suite à son rachat par Associated British Foods dans les années 2000, l’expansion de Primark a réellement lieu. Son chiffre d’affaire est alors multiplié par 2,5. Cette enseigne dispose aujourd’hui de 320 magasins, répartis dans 11 pays européens et aux Etats-Unis. Le premier magasin à s’être implanté en France a ouvert ses portes à Marseille en 2013.

Primark propose une large sélection de produits pour ses clients, allant de la mode bébé/enfant, aux confiseries, de la décoration au maquillage et de la mode femme/homme aux soins de beauté. Cette enseigne irlandaise est positionnée sur des prix très bas, en moyenne inférieur de 35% à la concurrence. Son arrivée en France déstabilise ses concurrents ; même si l’enseigne possède très peu de magasins dans notre pays, son chiffre d’affaire ne cesse d’augmenter : 306 044 400 € en 2015 pour 9 magasins (celui d’Evry 2 n’étant pas encore ouvert).

Les valeurs de l’enseigne reposent sur 4 notions : « Value », proposer des prix bas, « Fashion », proposer des articles tendances, « Environment », respecter l’environnement, et proposer un environnement de travail positif et « Service », proposer le meilleur service client possible.

L’entreprise a réussi à se faire connaître dans l’Europe et aux Etats-Unis sans moyen de communication, seulement le bouche à oreilles. C’est d’ailleurs une grande force face à ses concurrents, qui eux, ont eu besoin et ont toujours besoin de grandes communication, publicité et de collaborations (par exemple H&M avec Kenzo ou Balmain) pour se mettre en avant. Primark se développe tout de même sur les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Instagram et Snapchat afin de se rapprocher de ses consommateurs.

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