Cours de communication commerciale

Communication commerciale

• Ouvrages généralistes :

• MICHON C & al → Le Marketeur
• KOTLER & DUBOIS, Marketing management

Introduction

• Communication média → TV, affichage, presse, cinéma, internet, radio.

• Communication hors média → Marketing direct, promotion des ventes, relations publiques/presse, salons et foires, sponsoring et mécénat.

La stratégie de communication, rappels

• Les objectifs et les cibles

• Notoriété
• Image
• Comportement

• Les acteurs de la communication

• Les annonceurs
• Les agences
• Les professionnels du secteur

La publicité ou la communication de masse

• Problématique :

• Comment choisir et articuler les différents moyens de communication afin de construire une stratégie cohérente et intégrée ?

Le déroulement d’une campagne publicitaire :

1. Briefing annonceur

• Description du contexte
• Objectifs et contraintes
• Cibles

1. Conception de la campagne

• Élaboration du message, création publicitaire
• Choix des médias et des supports, élaboration du média planning

1. Mise en œuvre de la campagne et évaluation de l’efficacité

Chapitre 1 : Stratégie de la création publicitaire

1. L’élaboration du briefing annonceur

• Présentation

• « Le brief décrit le problème posé ou le travail demandé par l’annonceur, il est synthétique, précis, opérationnel. L’élément essentiel repose sur les informations échangées, elles doivent être en phase avec le problème posé ou l’action envisagée »

• Les éléments constructifs

• Contexte marketing
• Contexte de la communication
• Recommandations pour la campagne à venir

1. Les stratégies de création publicitaire

[pic 1]

• Aux origines de la copy story …

• Les composantes de la copy stratégie traditionnelle

• Promesse
• Preuve
• Tonalité

• Stratégie créative

• Les composantes

• Axe principal
• Concept / thème d’évocation

• La star stratégique de J. Séguéla

• Les composantes

• Physique
• Caractère
• Style

• La stratégie de disruption de J.M Dru (BDDP) → changement de positionnement d’image d’un produit, passe par la plusieurs étapes

• Décider là où on veut aller → vision
• Observer les préjugés et idées reçues qui figent la pensées → idée disruptive
• Trouver l’idée créative qui permet de passer vite et efficacement d’hier à ma vision de demain → convention

Chapitre 2 : La construction et l’évaluation du plan média

Introduction

• Le média planning / Plan média

• Sélection et combinaison, parmi tous les canaux disponibles pour diffuser une annonce, des médias et des supports qui sont le plus efficaces pour atteindre la cible visée. [pic 2]

1. Les échelles d’évaluation

• Échelles d’évaluation

• Classement des supports en fonction de leur audience utile, càd de leur taux de pénétration
• Taux de pénétration = (audience utile du support / cible total) * 100

• Échelle d’affinité

• Classement des supports en fonction de leur taux d’affinité avec la cible
• Taux affinité = (audience utile du support / audience globale du support) * 100

• Échelle de coût 

• Classement des supports en fonction de leur « coût au milles utiles »
• CMU = (coût insertion / audience utile) * 100

1. Les autres critères quantitatifs

1. Planning de communication

[pic 3]

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