Chapitre: introduction à la Communication Commerciale

Chapitre 1 : Introduction

I. L’IMAGE DE L’ENTREPRISE

L’image est un système fait de nombreuses facettes en relation les unes avec les autres. En entreprise tout est image : l’entreprise elle-même, ses produits, ses services, ses marques, etc…

a) Les composantes de l’image :

o L’entreprise elle-même : elle cherche à se faire connaître en communiquant. Sa notoriété est importante et pour favoriser cela elle fait figurer sur tous ses supports un logotype. Ce logo évoque le nom de l’entreprise et peut être accompagné d’un symbole. C’est une signature qui traduit de façon synthétique les valeurs de l’entreprise. Les actions de communication portent sur l’entreprise elle-même, sur ses potentialités techniques, humaines et financières. Le public destinataire appréciera la communication en fonction de la qualité des messages. L’image de l’entreprise peut être liée à l’image de son dirigeant.

o Les produits ou services : proposés au public, ils sont porteurs d’image par la publicité. Ils sont présentés au public qui peut se forger une opinion, le consommateur peut également se faire une idée du produit sur le point de vente. Le packaging (conditionnement) est une partie également de l’image. Le prix n’est pas neutre dans l’image du produit  un prix élevé = qualité ; un prix faible = bas-de-gamme. Mais aussi, on peut apprécier un produit en fonction de leur goût, qualités, utilisations, technicités, fiabilité et du SAV. Des jugements seront portés sur le produit ou service et selon la satisfaction du consommateur l’image donnée par la communication sera confirmé ou infirmé.

o La marque : elle peut être représentée de façon graphique. Cette marque et représentation sont permanentes et permettent d’identifier les nouveaux produits quand les anciens disparaissent. L’image de la marque est constituée de toutes les représentations qui lui sont associés et qui en font sa valeur. Cette valeur dépend de sa notoriété, de ses caractéristiques, de ses qualités, de ses prix pratiqués, de ses lieux de vente choisis et des clients qui achètent les produits. La marque se créée un territoire qui lui appartient et qui la différencie de la concurrence. La communication joue donc un rôle fondamental dans la création du territoire de marque.

b) La formation de l’image :

L’image se forme grâce aux messages perçus, il y a 3 types de messages :

o Les messages produits volontairement : ce sont les messages que l’entreprise décide de faire passer dans le cadre d’une stratégie de communication. C’est l’image que l’entreprise veut se donner ou donner à ses produits ou sa marque. Cette stratégie de communication permet de s’adresser soit à des publics très larges ou soit restreints. La perception des messages est favorisée par la qualité de création de ces messages. L’humour ou la provocation peuvent favoriser la compréhension ou l’adhésion au message. La répétition des messages favorise la mémorisation.

o Les messages émis involontairement : certains messages échappent au contrôle de l’entreprise et entre en contradiction avec l’image voulue. Les mauvais résultats financiers n’incitent pas à acheter leurs produits, mais aussi les catastrophes naturelles (tsunami, nucléaire,…) ou encore les grèves. La rumeur peut aussi avoir des conséquences néfastes.

o Les messages émis par l’environnement : ces messages proviennent des personnes qui travaillent avec l’entreprise ou qui sont en contact avec l’entreprise (les consommateurs, les associations, les fournisseurs, les journalistes, les concurrents, les personnels de l’entreprise)  ils ont un impact sur l’image de l’entreprise et les informations qui circulent de façon informelles peuvent créer une réputation favorable ou défavorable.

Conclusion : L’image est importante, elle agit en tant que repère pour le consommateur. Elle contribue à créer une identité distinctive. Elle différencie l’entreprise de ses concurrents. Donner une image forte c’est créer de la valeur à une entreprise  justifier des prix élevés, faciliter les extensions de la marque, négocier plus facilement avec les points de vente et enfin décourager les concurrents d’investir dans le même domaine.

c) L’évaluation de l’image :

On évalue l’image grâce à des études et à des mesures :

1. Les différentes études :

Il y a des études qualitatives et quantitatives.

o Les études qualitatives : elles s’effectuent sous forme d’entretiens individuels ou de réunions de groupe. Elles sont structurées à partir d’un guide d’entretien, dirigées par un psychologue qui est chargé d’interpréter ou d’analyser les résultats. Ces types d’études permettent une connaissance approfondie de l’image sur lesquels elles reposent. Pour cela on utilise une association de mots, phrases incomplètes, d’images,…

o Les études quantitatives : ce sont des sondages administrés sous forme de questionnaire à un échantillon représentative des différents publics d’une entreprise. Ensuite on dépouille le questionnaire. Ces études sont faites 1 fois par an pour les entreprises et permettent l’évolution de l’image.

2. Les mesures : elles concernent 2 éléments  la notoriété et le contenu de l’image.

o La notoriété : elle permet de mesurer le degré de connaissances du nom d’une entreprise ou d’une marque.

1er degré : Top of mind (1ère marque citée).

2ème degré : notoriété spontanée (nombre d’individu capable de citer un nom spontanément).

3ème degré : notoriété analysée (on présente une liste à un individu pour voir s’il connait les noms).

o Le contenu de l’image : il se mesure en 3 étapes :

1ère étape : établir la liste de critères (délais de livraisons,…).

2ème étape : établir la grille d’évaluation de 0 à 5 pour chaque critère.

Dernière étape : analyser les résultats, classer les différents critères et situer l’entreprise par rapport à ses concurrents ce qui permettra

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