La diversification des forme de presence de la communication commerciale hors des medias consacres

INTRODUCTION 3

PARTIE I : ANCRAGE THEORIQUE 4

1. LA COMMUNICATION COMMERCIALE ET SES OUTILS 4

2. LA COMMUNICATION COMMERCIALE HORS DES MEDIAS CONSACRES 4

2.1. LE STREET MARKETING ET SES NOUVELLES TENDANCES 4

2.2. L’ADVERTAINMENT 6

2.3. L’ADVERGAMING 7

2.4. LEADERS D’OPINION ET STAR STRATEGY 8

2.5. LES ANNONCEURS FONT LEUR PUB SUR LES BLOGS & FORUMS 8

2.6. LA PUBLICITE & FACEBOOK 9

2.7. LE QUICK RESPONSE CODE (QR CODE) 10

PARTIE II : NIKE VS ADIDAS 11

1. LE STREET MARKETING 11

2. L’ADVERTAINMENT 12

3. L’ADVERGAMING 14

4. LA STAR STRATEGY 16

5. LES RESEAUX SOCIAUX 17

PARTIE III : RECOMMANDATIONS & CONCLUSION 18

BIBLIOGRAPHIE 22

ANNEXES 26

ANNEXES 1 : INTERVIEW DE MARC VERDIN 26

ANNEXES 2 : REPARTITION DES TACHES 28

Introduction

« Trop de pub tue la pub » disait Ogilvy et il avait bien raison de crier garde puisque le monde actuel est effectivement saturé de messages publicitaires et envahit par les marques. Le consommateur a donc du se forger une carapace afin de devenir imperméable face à cette perpétuelle intrusion. A l’heure du divertissement, de l’amusement et des nouveautés, il est plus que difficile de toucher le public avec un simple message marchand.

Par conséquent, l’ingéniosité est le maître mot lorsqu’il s’agit d’atteindre le consommateur (consom’acteur) comme nous le confirme Marc Verdin lors de son interview : « Afin d’être en adéquation avec les nouvelles cibles, la publicité est en constante évolution cherchant de nouveaux vecteurs pour créer le désir.»

De cette manière, la publicité doit à la fois devenir attractive et divertissante. On voit alors apparaître de nouvelles formes de communication commerciale. Celles-ci se distinguent beaucoup moins clairement et profitent d'espaces vierges non encore exploités. Quelles sont ces nouvelles formes de publicité? C’est ce à quoi nous tenterons de répondre au cours de ce travail en définissant le terme ‘communication commerciale’, en listant (de manière non exhaustive) ces nouvelles formes de communication hors des écrans consacrés que nous tenterons de mieux comprendre.

Notre étude de cas se focalisera sur les géants de l’équipementier sportif, Nike et Adidas. Nike est une société américaine créée en 1950 par deux étudiants. Ils ont l’idée d’importer des chaussures d’athlétisme du Japon pour les commercialiser aux USA. À l’époque, le marché est dominé par les chaussures allemandes Adidas. Avec une politique de communication ambitieuse, Nike devient le numéro 1 mondial. Adidas prend la deuxième position sur le marché mais rivalise d’inventivité. Toujours plus ingénieux et misant sur l’originalité, ces deux concurrents utilisent très souvent les nouvelles formes de communication que nous aurons défini auparavant dans la théorie. C’est la raison pour laquelle nous avons choisi ces deux ennemis et trouvé intéressant d’analyser leurs différentes actions souvent très ressemblantes.

La dernière étape du travail consistera à rédiger nos recommandations par rapport à cette analyse. Afin d’appuyer nos propos, nous avons eu la chance de pouvoir interviewer Marc Verdin. Ce professionnel de la communication est administrateur de la société liégeoise « Image et Communication ».  

Partie I : Ancrage théorique

1. LA COMMUNICATION COMMERCIALE ET SES OUTILS

Dans le cadre de ce travail, il nous paraissait plus que logique de définir en quelques mots ce qu’est la communication commerciale. Cette forme de communication serait « celle adressée par l’entreprise aux différents acteurs du marché afin d’atteindre ses objectifs marketing. » « Elle regroupe l’ensemble des actions de communication qui favorisent la commercialisation d’un produit/service. » En bref, l’entreprise cherche à exercer une influence, via différents outils, sur ses publics.

Depuis des années, les outils sont divisés en deux catégories traditionnelles : « Above the line » qui inclut la publicité dans la presse, à la télévision, à la radio, au cinéma et par affichage et « Below the line » . Cette dernière englobe les relations presse et publiques, l’événementiel, le parrainage et enfin, les services consommateurs. On peut également y inclure tous les moyens d’action marketing à fort contenu de communication tels que la marque, le packaging, le merchandising, la promotion des ventes, le marketing direct, etc. L’entreprise et son personnel sont également vecteurs de publicité via les contacts avec les clients, l’apparence extérieure de l’entreprise et celle des dirigeants . Les consommateurs tirent une grande part de leurs informations de ces sources extérieures mais aujourd’hui, de nouvelles formes de communication commerciale se distinguent moins clairement, profitant d'espaces vierges encore non exploités.

2. LA COMMUNICATION COMMERCIALE HORS DES MEDIAS CONSACRÉS

2.1. LE STREET MARKETING ET SES NOUVELLES TENDANCES

Le Street Marketing est une technique qui utilise la rue et les lieux publics pour promouvoir un évènement, un produit ou une marque. Cette technique s’étend de la simple distribution de flyers à différentes formes originales d’affichage ou encore à l’événementiel. « Par nature, il regroupe un ensemble de techniques et pratiques variées et innovantes cherchant à allier puissance et impact. »

NOUVELLES UTILISATIONS DES LIEUX PUBLICS

Tout comme les autres moyens de communication commerciale, le Street marketing s’essouffle. Des nouveautés comme les tags et pochoirs mais aussi le collage et des stickers apparaissent alors. La marque de barbecue Webber a, par exemple, collé des stickers représentant des morceaux de viandes

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