Cours de Communication Commerciale

t)àPartiel : étude de cas

CHAPITRE 1 : Les base de la communication commerciale

1. La cible de communication 

• Une cible de communication est l’ensemble des personnes visées par une action de communication.
• Elle se déduit de la cible marketing mais elle en peut être différentes `

• Il en existe deux sortes de critères pour cibler :

A/ les cibles quantitatives : elles sont définies

• Sur les critères de CSP (ex ménagère moins de 50 ans)
•  Sur les critères socio démographique (Ex : présence d’enfant dans le foyer)
•  Sur le critères géographique (ex : Homme/ Femme résidant dans les quartiers résidentiels de Dijon)

B/ Les cibles qualitatives : elles sont définies

• Sur des critères d’attitudes et de comportements
• Sur leur centre d’intérêt
• Sur des critères psychologique et sociologique (ex des consommateurs qui désirent maigrir)

• Cible générale et cœur de cible

1. La cible générale : c’est l’ensemble de la population ciblée vers laquelle on veut communiquer (cible générale : les femmes de 20 à 50 ans en France)

1. Le cœur de cible : c’est un sous ensemble de la cible générale. On lui accorde un traitement particulier en raison de son important

• Souvent le cœur de cible bénéficie plus de pression publicitaire. Ex : sur la cible des femmes de 20 à 40 ans le cœur de cibles est les 25/30 ans de CSP+-
• Plus la Cible est large plus on cherche à définir un cœur de cible. Ce dernier se compose souvent : d’utilisateur important, de consommateur ayant le plus grand potentiel, des leaders d’opinion.

• La cible de communication en fonction des socio-styles

• Activiste :

• Recherche avant tout le leadership, le pouvoir, le travail, la compétitions, élitiste
• Enquête d’une image sublimée, pratique l’auto-valorisation
• Produit valorisés

• Rigoriste

• Rigueur, discipline, autorité, culture classique
• Attaché à ses principes de vie
• Famille traditionnelle

• Décalé

• Anti conformiste, cultivé, intellectuel
• Les loisirs, les voyages
• Très créatives artistiquement
• Humour avec ironie, anticonformiste, pratique de la provocation
• Imaginaire, voyage

• Matérialiste

• Recherche le bonheur familial
• La sécurité avant tout
• Ancré dans la vie locale
• N’aime ni l’innovation, ni les changements

• Egocentré  

• Centré sur lui même, axé sur lui même
• Désir de confort et de divertissement nombreux
• Adepte du système D
• De nature fêtard

• Les différentes stratégies en fonction du ciblage

La stratégie indifférencie : la communication est la même pour chaque cible.

• Le message est identique pour toutes les cibles. On choisit alors des médias qui réunissent plus de monde (médias de masse). Ex coca cola , un pub pareil pour tout le monde (nike pareil)

La stratégie différenciée : L’entreprise respecte la spécificité de chaque segment clientèle.

• On cible chaque type type client par des messages différents et des médias différents. Ex Peugeot : pub différente pour la 308 et la 3008

La stratégie concentrée : Consiste à communiquer sur un seul segment cible. Ex jaguar ; cible des gens qui gagne plus 100 000 par ans par exemple.  Ex Ferrari Monaco diffuse ses pubs sur 3 magazine (un magazine de golf, un anglais et un allemand)

1. Les Objectifs de communication

Les grands principes pour définir des objectifs de de communication LE MODELE AIDA

Le modèle AIDA que l’on appelle aussi la théorie des effets

• Attention : la première étape de la publicité est d’éveiller l’attention du client, donc l’amener à regarder la publicité.
• Intérêt : il faut susciter son intérêt. Le client doit se pencher intensivement sur le messages pub.
• Désir : le désir client pour le produit doit s’éveiller
• Action : le client doit acheter le produit

Définitions des objectifs de communication

Objectif 1 FAIRE CONNAITRE, AUGMENTER LA NOTORIETE

• C’est ’étendre l’image de la marque : c’est à dire l’ensemble des représentations mentales qui s’associent le consommateur à une marque, à un produit, à une entreprise.

• Développer l’image d’une marque c’est :

• Augmenter le repérage de la marque parmi de la concurrence
• Créer des attitudes favorables face à la marque
• Donne des raisons d’acheter
• Valorise la marque
• Augmente la reconnaissance de la marque

• Développer la notoriété d’une marque c’est développer le nombre de personne qui :

• Connaît l’existence de la marque
• Connaît la catégorie de produit de cette marque commercialisé

Il existe plusieurs niveaux de notoriété

• Niveau 1 : Marque inconnue (suspecte pour les clients)
• Niveau 2 : Marque reconnue : les gens sont capables de la reconnaître que s’ils voient le nom de l’entreprise sur une liste
• Niveau 3 : Marque spontanée : les gens sont capables de citer la marque spontanément (adidas)
• Niveau 4 : Marque « top of the mind » souvent marque dominante qui a une très forte notoriété (ex coca)

OBJECTIF 2 / FAIRE AIMER

Être remarquer c’est bien, mais créer de la préférence c’est mieux.

• Avant de pouvoir agir sur les comportements, la publicité doit agir sur les croyances des consommateurs
• Elle vise à modifier la perception sur la marque, et sur les différentes produits ou services de l’entreprise.
• Il s’agit de faire aimer les produits mais aussi de créer une adhésion à l’entreprise et à son équipe
• Il s’agit de créer un lien sympathie : client – entreprise
• Exemple pub Mc Do : « venez comme vous êtes »

OBJECTIF 3 / FAIRE AGIR

 La préférence DOIT SE TRANSFORMER EN ACTE D’ACHAT

• L’objectif ici est d’impliquer le client, c’est à dire inciter à se déplacer et à acheter !!
• Il vise à faire modifier les choix du client en faveur de l’entreprise au moment de la décision d’achat.

Les diverses stratégies de communication

Les 5 grand principes de la stratégie de communication :

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