Analyse de cas: Starbucks

HEC Montréal

Analyse de cas Starbucks

Travail présenté à  Alyson Surveyer

Dans le cadre du cours

« Gestion des opérations et développement durable »

4-506-09

Par

Christelle Passet

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Mardi 13 septembre 2016

Cas Starbucks

Question préparatoire : Quels bénéfices peuvent être tirés du Projet Chiapas à la fois pour Starbucks et pour Conservation International ? (Ne pas faire de résumé du cas dans votre analyse)

        Au début des années 2000, le marché du café a fait face à une crise due à une sur-production qui a donc entrainé une forte baisse des prix. La compagnie Starbucks, déjà implanté dans le monde entier, a choisi de changer de stratégie et s'est tournée vers un modèle mettant en avant la durabilité économique, écologique et sociale de leurs actions. L'alliance avec l'organisme à but non lucratif Conservation International a été inclus dans cette nouvelle stratégie de l'entreprise. Conservation International avait depuis la moitié des années 1990, remarqué que la culture du café avait un impact environnemental important : les plantations en plein soleil nécessitent, non seulement une déforestation totale, mais aussi plus de traitements chimiques et d'engrais. Ce qui n'est pas le cas pour les cultures à l'ombre (« Shade-Grown Café ») qui sont plus résistantes aux maladies et permettent une conservation partielle de la biodiversité présente sur la plantation. Ce qui a poussé les cultivateurs à pratiquer la culture du café en plein soleil est l'apparition de nouvelles variétés à plus grand rendement. Cette nouvelle pratique couplé à une promotion de l'utilisation de l'agrochimie, dans le cadre de diverses aides internationales, a des impacts environnementaux néfastes ce qui a poussé Conservation International a lancer un projet pilote de conservation du café en 1996 à Chiapas (Mexique) une zone à la biodiversité très riche.  

        Dans cette zone boisée en bordure d'une zone protégée depuis 1974, il y a plus de 1400 exploitations de café. Le Projet Chiapas vise à préserver et à promouvoir le café d'ombre et de prévenir la déforestation dans la zone tampon entourant la réserve. Cependant, procéder à un changement de comportement des producteurs nécessitait l'offre d'avantages pour ces derniers. Une aide organisationnelle leur a été apporté afin qu'ils puissent commercialisé eux-même le café. C'est ici que Starbucks entre en jeu (1998): le café vendu par ces producteurs correspondaient aux attentes de qualité de la firme américaine après que Starbucks ai communiqué aux producteurs leurs normes de qualité. De plus, le mode de production respectueux de l'environnement, s'inscrivait parfaitement dans la nouvelle stratégie durable (économie, écologie, sociale) de Starbucks.

        Starbucks a d'abord été un peu réticente face à cette offre de partenariat avec Conservation International. Cependant, la prise de conscience écologique était déjà bien implantée et de nombreux consommateurs et client de la firmes ont fait pression pour que la compagnie adopte une production plus responsable et écologique.

        Grace à ce partenariat Starbucks a pu promouvoir son image de marque et devancer de possible scandales écologiques préjudiciables pour ses affaires (mauvaise publicité …). En plus de pouvoir qualifier ses activités d'écologiques, Starbucks peut se targuer de fournir des moyens de subsistance équitables aux agriculteurs. Proposer aux clients un café respectueux de l'environnement et éco-responsable, permet à Starbucks de se démarquer de ses concurrents et ainsi pratiquer des prix légèrement plus élevés pour en retirer un bénéfice supplémentaire.

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