Analyse de Starbucks

Le premier magasin Starbucks est ouvert à Seattle en 1971 par trois partenaires : Jerry Baldwin, un professeur d'anglais, Zev Siegel, un professeur d'histoire, et l'écrivain Gordon Bowker. Les trois entrepreneurs, passionnés de café, ont été inspirés par le torréfacteur Alfred Peet (en), qu'ils connaissaient personnellement, et ouvrent leur premier commerce pour vendre du café en grains de haute qualité et des machines à café. L'entreprise tient son nom de « Starbo », un camp minier du xixe siècle du mont Rainier, qui rappelle aux fondateurs « Starbuck », un personnage de Moby Dick. Le logo de couleur brune dessiné par le designer Terry Heckler est une sirène couronnée dotée de deux queues de poisson, basée sur une gravure scandinave du xvie siècle3. Le magasin originel est situé au 2000 Western Avenue de 1971 à 1976, puis déménage au 1912 Pike Place, on y vend dès les origines du café, du thé et des épices. Pendant la première année, Starbucks achète ses grains non torréfiés directement à Peet's, le commerce fondé par Alfred Peet. Par la suite, les fondateurs achètent directement aux producteurs. Ils torréfient leurs grains à des niveaux proches de ceux de Peet's, noirs et mi-noirs4.

L'entrepreneur Howard Schultz, qui était auparavant cadre chez Xerox et Hammarplast, rejoint la société en 1982 comme directeur marketing. Après un voyage à Milan au printemps 1983 pour visiter le salon international de l'électroménager, Schultz, inspiré par les bars à espresso italiens, suggère que les magasins Starbucks servent des boissons au café en plus de café en grains. Les propriétaires rejettent initialement l'idée, mais en avril 1984 laissent Schultz tenter l'expérience sous la forme d'un bar à espresso dans la sixième enseigne ouverte par la société à Seattle. Malgré le succès relatif de l'expérience, Baldwin refuse d'ouvrir d'autres bars, préférant se concentrer sur le savoir-faire de Starbucks en matière de commerce de café en grains. Entretemps, l'entreprise s'est lourdement endettée pour faire l'acquisition de Peet's en 1984 (Alfret Peet avait vendu sa société en 1979), dont les six magasins sont situés dans la région de San Francisco5.

Schultz décide alors de fonder sa propre entreprise, Il Giornale, dans laquelle Starbucks devient l'un des actionnaires principaux. Le premier bar de la nouvelle enseigne ouvre dans le centre-ville de Seattle en 1985, reproduisant l'atmosphère et l'offre d'un café à l'italienne (le concept est par la suite rapidement modifié pour s'adapter au marché local — des tables sont introduites, le menu est en partie traduit et simplifié, et les baristas adoptent une tenue plus décontractée). Après quelques mois, un autre bar ouvre à quelques pâtés de maison de là, et un autre à Vancouver, en Colombie-Britannique (Canada), de l'autre côté de la frontière.

En 1986, les fondateurs de Starbucks veulent concentrer leurs efforts sur les magasins Peet's, et décident de vendre les actifs de Starbucks. Schultz réussit à trouver les 3,8 millions de dollars nécessaires à l'acquisition notamment grâce au soutien financier de William Henri Gates II, le père de Bill Gates, fondateur de Microsoft6. Il Giornale avale donc la maison mère, dont les anciens propriétaires cèdent également la marque et les droits associés. Starbucks Corporation naît officiellement en 1987 de la fusion des deux entreprises. Le logo datant de 1971 reste la sirène de Starbucks, mais vire au vert d'Il Giornale, et devient plus contemporain avec des traits plus précis et gracieux, une poitrine masquée par ses cheveux, tandis que l’image ne montre que son tronc3. Howard Schultz devient chairman et chief executive officer (CEO) du nouveau Starbucks. Les bars Il Giornale sont renommés, et l'ensemble des magasins sont réaménagés pour accommoder à la fois les bars à espresso et la vente de café en grains. Deux nouveaux cafés ouvrent fin 1987 à Vancouver et Chicago. L'objectif de Schultz est alors d'ouvrir 125 enseignes en 5 ans.

Les années qui suivent sont plus difficiles. Trois autres enseignes Starbucks sont ouvertes à Chicago, mais le succès reste très limité, et l'entreprise doit refaire un tour de table auprès d'investisseurs fin 1989. Le fondateur de Costco Jeff Brotman rejoint le comité de direction en 1989. 15 cafés sont ouverts en 1988, 20 en 1989, 30 en 1990, 21 en 1991 et 53 en 1992, tous détenus par Starbucks, essentiellement dans les régions de Chicago, Portland, Seattle et Vancouver. En octobre 1990, Starbucks clôture sa première année fiscale profitable depuis son rachat. Deux des investisseurs initiaux, Craig Foley et Jamie Shennan, dirigeants respectivement de Chancellor Capital Management et de

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