Chapitre 1 BTS1 CI prospection clientèle

.  Les particularités de la segmentation internationale :

• Le centre de communication avancée (CCA) mène des études afin de dresser le profil des consommateurs européens.

• Il est possible de trouver des consommateurs qui ont un style de vie assez proche, mais ce n'est pas toujours le cas.

• Les critères de segmentation transfrontaliers peuvent être utilisés dès que le produits possède un caractère d'universalité.

Exemple : L'Oréal a identifié un segment international pour ses produits cosmétiques : les populations à peau noire. Les populations cibles se trouvent aussi bien aux Etats-Unis qu'en Afrique ou en Europe.

Analyse de la répartition des typologies européennes p.194 et 195 Foucher société Philips Whirlpool.

1. Les différentes stratégies mercatiques.

* Stratégie indifférenciée, définition: Une démarche globale avec un produit unique et une action commerciale unique (un seul conditionnement, un seul prix de base, une seule communication).

Avantages:  réduction des coûts économiques et économies d'échelle.

Inconvénients: ne permet pas de satisfaire tous les consommateurs.

Exemple : Gillette et ses rasoirs ou Coca-Cola pendant longtemps avant de se lancer dans les produits sans sucre.

* Stratégie différenciée, définition: conception d'une gamme de produit et emploi de plusieurs canaux de distribution. Utilisation de plusieurs axes de communication différents en fonction des segments de marché.

Avantages: permet d’accroître les ventes car les produits sont adaptés aux attentes des clients.

Inconvénient : augmentation des coûts de production et de distribution.

Exemple: L'Oréal gère un portefeuille qui lui permet de couvrir l'ensemble du marché des soins capillaires et de la peau avec des produits en grande distribution (DOP, Garnier), mais aussi chez les coiffeurs, les parfumeries (Lancôme, Héléna Rubinstein) et en pharmacie (Biotherm, Phas).

* Stratégie concentrée, définition: Concentration des efforts de l'entreprise sur un segment avec des avantages particuliers. Favoriser une niche. L'entreprise connaît bien le marché cible et l'offre correspond parfaitement aux attentes du consommateur.

Exemple: 

* Stratégie individualisée définition: a pour objectif de tenir compte des particularités de chacun des individus qui composent le marché.

Comment ? En proposant une offre sur mesure.  

On parle d'hyper segmentation. Ceci n'est possible qu'avec une adaptation mineure du produit.

LA SAGA DES MARQUES :

GROUPE ACCOR

• 1967 → découverte de …. de la franchise hôtelière.  (NOVOTEL)

→ «révolution », nouveauté, une salle de bain et une télé par chambre → innovant.  

•  Aujourd'hui : un hôtel du groupe accor sort dans le monde tous les deux jours.
• Partout dans le monde mais moins important aux E.U car les américains compétiteurs du groupe Accor. → Leader en Europe, Numéro 1 en Asie Pacifique.
• Leur + : Leur savoir faire. → il faut que les clients aient les choses semblables que leur chez-soi. → digitalisation du parcours client.
• Quête de part de marché.

1. Le choix de positionnement.

• Une des étapes les plus importantes de la démarche commerciale à l'export.

• Trouver la place de l'entreprise sur le marché en fonction:

• De ses compétences.
• De la concurrence.

→ C'est le choix du positionnement. 

A. Caractéristiques et pratique du positionnement.

•  Le positionnement d'un produit est axé sur:

• Les caractéristiques propres et les performances d'un produit

            Exemple: les piles Duracel qui durent longtemps.

• Des situations de consommation.

• Exemples:

• Génie, la lessive à la main pour le voyage.
• Publics visés (ex: pour les magazines féminins)
• Dimension symbolique du produit (ex: Vittel pour la vitalité).

1. Toute démarque doit comporter un diagnostic préalable.

• Trois catégories de décision pour l'entreprise.

• Choix du concept de produit.

• Décision par rapport à la concurrence.

→ Affrontement (sur les prix, le design etc).

→ Évitement (elle s'aligne sur les prix).

• Décision concernant le marketing opérationnel:

→ Conditionnement

→ Prix

→ Communication

2. Les choix en matière de positionnement international.

• Positionnement du produit de la même manière dans tous les marchés où il est présent.

Exemple: Kinder Surprise est positionné partout dans le monde comme le chocolat récompense des enfants et bon pour la santé.

• Choix de positionnement différenciés selon les marchés.

Exemple: Rocher qui est perçu comme basique en France est perçu haut de gamme en Chine car cela dépend du pouvoir d'achat du pays visé. 

3. Exemple des positionnements de l'image d'Evian.

• Au Japon: vertus équilibrantes.

• Hong Kong: origine minérale.

• Afrique du Sud: origine française.

• Etats-Unis: la forme.

Pour choisir le ou les attributs distinctifs qui serviront au positionnement de l'offre le responsable marketing prend en compte trois facteurs:

• Les attentes du consommateur.
• Le positionnement actuel des concurrents.
• Les atouts du produit proposé.

B. Les techniques de segmentation.

La segmentation de la demande: la méthode des 20/80. Qui s'inspire de la loi de Pareto qui permet d'identifier (ou non) deux segments d'un portefeuille des clients:

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