Cours de mercatique, les comportement du consommateur.

           Fiche de révision de mercatique

CHAPITRE 1 : Les comportement du consommateur

I Les comportement du consommateur

1. Le besoin

Les besoins peuvent être classés en différentes catégories :

La pyramide de Maslow :

1. Les motivations et les freins

H. Joanis propose la classification suivante :

- Motivation hédoniste :se faire plaisir

- Motivation oblative : faire plaisir aux autres

- Motivation d’auto-expression : s’affirmer, exprimer ce qu’on est

Freins :

• Les inhibitions : difficulté à agir en contradictions avec ses valeurs morales.

• Les risques : éventualité d’événements défavorable liés à l’achat : risque sociale, risque physique, risque financier

Les peurs : réelles ou imaginaires, liées à la difficulté d’utilisation du produit ou à la réalisation du service.

1. La perception

Plusieurs individus soumis au même stimulus peuvent avoir des perceptions différentes selon :

• L’environnement
• Son envie du moment
• Les caractéristiques personnelles

1.4 L’attitude

Cognitif : connaissance

Affectif : préférences

Conatif : attention d’achat

II – Les facteurs explicatifs du comportement

• Personnalité : caractéristiques mentales et physiques d’un individu

• Age et cycle de vie familiale : célibataire, jeune couple avec ou sans enfants, couple âgé avec ou sans enfant.

• Style de vie : Mode de comportement adopté par un individu

• Expérience : Prise en compte des expériences passées.

• Profession et position : PCS, niveau de revenu, patrimoine, capacité d’endettement.

2.2 Les facteurs sociologique

Groupe de référence = Groupe auquel on s’identifie

Famille = Rôle de chaque membre : inspirateur, incitateur, informateur, décideur, acheteur, utilisateur.

Culture = croyances, valeurs partagées.

Classe sociale : Groupe homogènes au niveau de l’éducation, la formation, la profession, le revenu, le type d’habitat.

2.3 Facteurs situationnels

A ces facteurs s’ajoutent des facteurs situationnels comme : l’état du consommateur, le point de vente, le produit, la pression publicitaire et promotionnelle, la foule, la proximité, le motif d’achat.

III Le processus d’achat

3.1 Les étapes du processus d’achat

1 - Identification du besoin

1. – Recherches d’informations
2. – Evaluation des alternatives
3. -  Décision d’achat (ou pas)
4. – Sentiment post-achat

3.2 Les types d’achat

- L’achat impulsif

- L’achat réfléchi

- L’achat routinier

CHAPITRE 2 : L’acte de consommation

1. L’expérience de consommation

1.1 Les phases de l’expérience de consommation

3 phases :

• Avant l’acte de conso (expérience d’anticipation)
• Pendant l’acte (expérience d’achat)
• Après l’acte de conso (expérience de souvenir)

2.1   Les composante de la valeur perçue

- La valeur d’usage (utilité)

- La valeur hédonique (sensation)

- la valeur de signe (image)

2.2 Les caractéristiques de la valeur perçue

La valeur perçue est :

• Relative
• Personnelle
• Contextuelle

CHAPITRE 3 : Analyser un marché

Calcul d’une part de marché :

CA de l’entreprise ÷ CA de la profession X 100

1.1 La concurrence directe et la concurrence indirecte

Concurrence directe :

• Propose les mêmes types de produits ou services à l’entreprise à des prix comparables.

Concurrence indirecte :

• Proposent des produits ou services différents pour répondre aux mêmes besoins que les produits de l’entreprise

1.2 La position concurrentielle

• Le leader : entreprise qui a la part de marché la + élevé

• Le challenger : Entreprise positionnée juste derrière le leader

• Les suiveurs : Entreprise qui ont des parts de marché moindres, qui cherchent à maintenir le niveau de leurs ventes.

II La demande

2.1 La typologie de la demande

La demande est composée de clients et de prospects*

• La demande effective (ou réelle) elle se compose des clients qui achètent le produit. La demande effective (ou réelle) elle se compose des clients qui achètent le produit ou service à l’entreprise concurrente du marché.

• La demande potentielle, ( demande effective additionné des non-consommateurs relatifs)

• La demande théorique, comprend la demande potentielle + les non-consommateurs absolus.

2.2 Les indicateurs de la demande

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