Le comportement du consommateur. Cours.

Comportement du consommateur :

Sonia.capelli

Evaluation :

• Examen final 70% : 3 novembre, 10 questions sur 2 points
• Contrôle continue 30% : Note exposée en groupe

Déroulement des TD

• Séance 1 :

        Exposée 1 : processus de décision

        Exposée 2 : perception

        Exposée 3 : équité

        Exposée 4 : concept de soi

• Séance 2 :l :

        Exposée 5 : sous-culture de consommation

        Exposée 6 : prise décision familiale

        Exposée 7 : mémorisation à long terme

        Exposée 8 : modification de l’attitude,

Cahier des charges :

• Groupes 3 personnes
• 30 minutes :

• Présentation du sujet
• Cadre théorique (que nous dit la théorie ?)
• Votre méthodologie
• Votre méthode d’analyse
• Vos résultats
• Vos préconisations managériales (que doivent faire les entreprises de vos résultats ? quelles applications ?)

Rendre une synthèse de 3 pages en version papier en début d’exposée.

Introduction :

Bibliographie :

• Solomon. Comportement du consommateur.2013
• Darpy et Volle P. Comportement du consommateur Dunod 2003

Pourquoi ?

• Perspective historique : développement d’institutions marketing, changement d’équilibre offre demande encourageant la recherche de positionnement et segmentation.
• Applications : publicité, force de vente, distribution
• Evaluation des stratégies marketing
• Prévoir le comportement futur des consommateurs

Modèle de base du comportement :

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Facteurs influençant le comportement :

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Facteurs de base influençant le comportement :

• Influences psychologiques :

• Besoins
• Motivations
• Valeurs
• Implication
• Attitude
• Personnalité
• Styles de vie (psycho-culturel…)

• Influences socioculturelles :

• Sociodémographique
• Groupe de référence
• Leader d’opinion
• Famille
• Sous-culture, culture

• Influences de situation :

• Raison de l’achat
• Environnement social
• Environnement physique
• Effet du temps

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Les processus de décision :        

Les achats répondent toujours à un problème :

• Processus de décision rationnels :

• Le processus de décision extensif
• Le processus limité et l’apprentissage

• Processus de décision irrationnels :

• L’achat compulsif
• La consommation expérientielle

Les processus de décision rationnels :

Le processus de décision extensif :

Reconnaissance du besoin[pic 19]

Recherche d’informations

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Evaluation des solutions

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Décisions

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La consommation : utilisation, abandon

1. Reconnaissance du besoin :

Etat du moment <> état souhaité ou idéal, création d’anxiété (physique, santé, social, finance )

• Manque d’un produit  
• Achat d’un produit qui ne donne pas satisfaction
• Création d’un nouveau besoin (achat d’une maison => besoin de meubles)

• Mise en présence de produits différents ou de meilleure qualité pour favoriser la prise de conscience du besoin.

Susciter la demande primaire (pour le produit )

Susciter le demande secondaire (préférence pour la marque)

1. Recherche d’information :

Quelles informations ?

• Recherche interne/externe
• Quelles sources ?
• Les informations les plus précieuses sont recueillies les premières
• Volume (femmes>hommes, image, style)

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Le biais à la recherche d’information :

• La comptabilité mentale : illusion du cout investi, aversion de la perte
• Pour quel marché/produit /consommateur
• Risques perçus :

• Risque monétaire
• Risque fonctionnel (acheter le produit pour une fonction mais enfaite le produit ne remplit pas la fonction)
• Risque physique
• Risque social
• Risque psychologique (dégradation de l’image de soi-même en achetant le produit)

1. Evaluation des solutions :

• Identification des possibilités :

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• Catégorisation des produits :

• Positionnement du produit
• Identification des concurrents
• Produits exemplaires
• Localisation des produits

Dessert [pic 39][pic 40]

Niveau générique

Dessert qui fait grossir                               Niveau de base                 Dessert qui ne fait pas grossir[pic 41][pic 42]

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