Cours économie: le Comportement du Consommateur

CHAPITRE 3 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Le comportement d’achat et de consommation est un processus complexe influencé par de nombreux facteurs, dont les caractéristiques et la combinaison sont propres à chaque individu. Cependant, la compréhension de ce processus est un préalable indispensable à la mise en oeuvre d’une démarche marketing sérieuse.

I- APPROCHE GENERALE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

A- Modèle simplifié du comportement du consommateur

Des facteurs psychologiques, socioculturels, démographiques, et situationnels peuvent stimuler le besoin qui stimule les attentes et les attitudes du consommateur. Le besoin, les attentes et les attitudes du consommateur et des facteurs situationnels stimulent le comportement d'achat et de consommation.

B- Besoin et comportement d’achat et de consommation

A l’origine du comportement du consommateur, il y a toujours l’émergence d’un

besoin. Ce besoin résulte de la prise de conscience d’un écart entre une situation

présente et une situation idéale.

Il existe des besoins :

innés : liés à la nature humaine

acquis : liés à la vie sociale

exprimés

latents : qu'il faut révéler à l'individu

Il existe une pyramide des besoins :

Besoin de réalisation de soi

Besoin d'estime

Besoin d'appartenance

Besoin de sécurité

Besoin physiologique

La théorie Freudienne soutient que les besoins de l’être humain sont largement

inconscients. Selon Freud, l’individu rejette de nombreux désirs lors de son

développement et de son acceptation progressive de la vie en société. Ces désirs ne

sont pas totalement éliminés ni parfaitement maîtrisés, et réapparaissent dans les

rêves, les lapsus et les obsessions.

Le comportement individuel n’est, par conséquent, jamais simple et peut

correspondre à la mise en jeu de facteurs plus ou moins profonds. Le marketing fait appel à tous nos sens

C- Attentes et attitudes

Les attentes sont des caractéristiques dont le consommateur souhaite qu’un produit, un service ou une UC soit doté.

II- L’INFLUENCE DES FACTEURS PSYCHOLOGIQUES

La personnalité et le profil psychologique des individus jouent un rôle essentiel dans

leur comportement d’achat et de consommation. La personnalité peut être définie

comme un ensemble d’attributs propres à l’individu qui permettent d’expliquer

éventuellement de prédire son comportement. Ces attributs sont des dominantes

stables et naturelles acquises pendant l’enfance, puis, par apprentissage social.

A- Les motivations

Une motivation peut être définie comme une force psychologique positive,

consciente ou inconsciente, qui pousse le consommateur à accomplir un acte précis

ou à adopter un comportement compte tenu de l’avantage qu’il en attend. Elles

agissent pour satisfaire les besoins.

Motivation hédoniste : la recherche de plaisirs personnels

Motivation oblative : faire plaisir aux autres

Motivation d’auto-expression : exprimer sa personnalité au travers

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