L’influence des facteurs internes sur le comportement consommateur

L’influence des facteurs internes sur le comportement consommateur

Le consommateur est une boite noire qui réagit aux stimuli, aux perceptions internes et externes, selon sa personnalité et son milieu de vie, il choisit, décide et se comporte de façon à satisfaire ses besoins.

Néanmoins, il existe un modèle explicatif du comportement consommateur appelé le modèle de Howard et Sheth ou bien le modèle de la boite noire.

Le modèle de Howard et Sheth (1969), le plus populaire des modèles du comportement du consommateur, a donné lieu à de nombreuses applications concrètes. Il a pour objectif de décrire et d’expliquer le choix des marques par l’acheteur.Il s’intéresse à la fois aux stimuli (ou inputs) qui influencent les consommateurs et aux réponses apportées par ces derniers.

La version simplifiée du modèle explicatif du comportement du consommateur de HOWARD ET SHETH :

[pic 1]

Ce modèle se compose de quatre aspects de variables, dont :

• Les stimuli (ou inputs) 

Les stimuli sont des facteurs susceptibles de déclencher un processus d’achat. Les stimuli incitent le consommateur à l’action, c’est pourquoi on les appelle aussi des incitants. Ces derniers représentent toutes sortes d’informations perçues par le consommateur. Ils peuvent se regrouper en trois catégories selon leur provenance. On distingue :

- Les incitants commerciaux ou significatifs (caractéristiques objectives du produit)

- Les incitants circonstanciels ou stimuli symboliques (messages de nature commerciale sur les caractéristiques des produits)

- Les incitants socioculturels ou stimuli sociaux (informations sur les produits provenant de l’environnement social tel que la famille ou le groupe de référence par exemple).

• Les variables exogènes

Ces variables ne concernent pas directement l’information sur le produit Elles permettent d’expliquer les différences individuelles des consommateurs. En effet, le processus de décision se déroule dans un environnement qui doit être pris en compte, en particulier pour expliquer les différences de comportement. Ces variables regroupent les caractéristiques du consommateur et son environnement externe comme l’appartenance à une a culture donnée, la personnalité, la famille etc.

• Le processus interne

C’est l’élément fondamental du modèle, il correspond au cerveau de l’individu (la boite noire) dont- on cherche à comprendre le fonctionnement, le modèle vise à appréhender les liens effectués par le « boite noire » entre les stimuli et les réponses.

Dans cette boite noire les auteurs distinguent entre deux concepts :

- Le concept perceptuel : lié à la perception de l’information qui se définit comme étant le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d’informations externes pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure. La perception de la situation d’achat est la façon par laquelle l’acheteur interprète l’environnement direct de l’achat.

 - Le concept d’apprentissage : est relié aux facteurs qui encouragent le déroulement de l’acte d’achat. C’est l’ensemble des modifications intervenues dans le comportement d’une personne à la suite des expériences passées. C’est le fait qu’à partir d’une expérience personnelle, l’individu peut avoir d’autant plus d’informations qu’il pourrait décider de manière positive ou négative de l’achat d’un produit.

• Les réponses (ou outputs)

Les réponses expriment les choix du consommateur parmi les possibilités qu’il a retenues comme des solutions possibles à ses besoins. Ils sont de trois ordres :

...