Comportement consommateur

fiche Ressource Le comportement des consommateurs

1. La connaissance du comportement des clients

Différents facteurs peuvent influencer le comportement des consommateurs.

A. Les facteurs personnels et culturels

Plusieurs facteurs, personnels et culturels, ont une influence directe sur le comportement du consommateur, comme :

– les caractéristiques personnelles du consommateur : âge, sexe, personnalité, PCS, situations familiales et économiques, etc. ;

– la culture : un système de représentations et de valeurs transmises de génération en génération, propre à un groupe ;

– la culture de masse, induite par les mass media et l’industrie culturelle.

B. Les facteurs psychologiques et sociaux

• L’appartenance à un groupe peut avoir une influence sur le comportement du consommateur : liés par des valeurs, des relations et une certaine solidarité, le groupe social influence le comportement.
• Le groupe de référence, c’est-à-dire le groupe auquel l’individu s’identifie et dont il adopte les valeurs et le style de vie, induit un comportement du fait de sa force identificatoire.[pic 1]

Abraham Maslow propose une classification justifiant les motivations des individus à des besoins à des moments donnés. Il hiérarchise ainsi les besoins :

5. Besoin d’accomplissement : accomplissement personnel

4. Besoin d’estime : estime de soi, recherche d’un statut social

3. Besoin d’appartenance : amour, groupe social

2. Besoin de sécurité : intégrité, confort

1. Besoin physiologique : faim, soif

C. Les outils pour connaître le comportement des clients

• Les enquêtes
• Les panels de consommateurs et de distributeurs
• Le tracking vidéo et virtuel
• Les tests/mises en situation
• Les méga bases de données
• La géolocalisation
• L’étude du ticket de caisse.

2. Le processus de sélection de la clientèle

Le processus d’achat correspond aux étapes successives que franchit le consommateur lors de son achat.

A. Le processus d’achat en B to C

1. La reconnaissance du problème/besoin : initiée par des stimuli internes (sensation de soif, par exemple), ou externes (publicité, conversation, etc.), cette phase déclenche le processus.

2. La recherche d’information : de nombreuses sources d’information sont disponibles : l’entourage, la communication commerciale réalisée par les entreprises, la presse, l’expérience du consommateur. En fonction du produit/service recherché par le consommateur, ce dernier privilégiera davantage une ou des sources. Notons également que cette phase peut être quasi inexistante si le produit/service est facilement disponible.

3. L’évaluation des alternatives : durant cette phase, le consommateur va identifier, évaluer et sélectionner le produit/service permettant de satisfaire son besoin.

4. La décision d’achat : cette phase concrétise la décision d’achat

5. La rationalisation post-achat : inconsciente pour le consommateur, cette phase permet de le conforter dans son choix. C’est durant cette phase que le consommateur se sentira satisfait ou mécontent.

B. Le processus d’achat en B to B

La relation commerciale dans le cadre des relations entreprise à entreprise est davantage axée sur la durée, notamment par la recherche d’un partenaire.

1. La reconnaissance du problème/besoin : Le processus débute lorsqu’un problème/besoin est détecté (acquisition, renouvellement, maintenance, etc.).

2. La description du besoin et la rédaction du cahier des charges : Le besoin est clairement décrit et les différentes contraintes à prendre en compte sont identifiées (délais, coûts, qualité, etc.). La rédaction d’un cahier des charges permettra de communiquer sur ces éléments auprès des fournisseurs potentiels.

3. La recherche d’information et de fournisseurs potentiels : L’entreprise peut lancer un appel d’offres afin de communiquer sur son besoin.

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