Etude De Cas - SUV: Quel est le comportement des consommateurs achetant ce type de véhicule ?

Lancement d’un nouvel SUV sur le marché, analyse des comportements de consommation

Le comportement des consommateurs peut être défini comme un processus par lequel un individu élabore une réponse à un besoin. L’individu a des caractéristiques qui lui sont propres et qui vont influencer son comportement d’achat. Il s’agit pour nous, à l’aide de cet étude de cas, de définir et comprendre le comportement d’achat d’un homme de 40-50 ans, vivant en campagne mais en quartier résidentiel aisé, chef d’une entreprise en plein développement, marié avec deux enfants. Ce dernier souhaitant acquérir un véhicule de type SUV.

Quel est le comportement des consommateurs achetant ce type de véhicule ?

Pour répondre à cette question, nous allons tout d’abord étudier dans une première partie les stimuli et les caractéristiques individuelles et dans une deuxième partie nous étudierons le processus d’achat et ses acteurs.

I. Les caractéristiques individuelles du consommateur et les stimuli

Chaque individu a des caractéristiques individuelles. Il en existe plusieurs types.

• Les caractéristiques sociodémographiques qui sont un ensemble d’indicateurs décrivant le statut de l’individu tel que l’âge, le revenu, la profession, le niveau d’étude, la localisation géographique…

Ici, le consommateur potentiel est un chef d’entreprise, on peut donc supposer qu’il a un niveau d’étude et d’instruction important. Il vit dans un quartier résidentiel aisé, ce qui nous laisse penser qu’il dispose d’un revenu assez important. De plus, selon le cycle de vie familial le consommateur est dans la phase « couple âgé avec enfants à charge de plus de 6 ans ». Ses revenus augmentent notamment grâce à la réussite de son entreprise. Il peut donc consacrer une part de son budget à l’achat d’une voiture.

• Les caractéristiques psychologiques : la consommation est le reflet de caractéristiques psychologique de l’individu. On retrouve, les besoins, les motivations, les freins, l’image de soi, l’attitude et l’implication.

 Les besoins : Selon Maslow on retrouve les besoins physiologiques, de sécurité, d’appartenance, d’estime et d’accomplissement.

Dans cette étude de cas, les besoins du consommateur sont les besoins d’estime et d’accomplissements.

Avec le besoin d’estime l’individu veut être reconnu, considéré, il cherche le respect des autres et de soi-même. Le consommateur étant chef d’entreprise il cherche à être reconnu, estimé et se démarquer des autres individus. Cela peut se traduire par un achat ostentatoire comme par exemple, l’achat d’un SUV qui est « dans l’air du temps ».

Avec le besoin d’accomplissement l’individu a besoin de s’épanouir et de se réaliser. Le consommateur appartenant à la tranche d’âge des 40/50 ans, on peut supposer qu’il est à un âge où il a besoin de se réaliser et de se faire plaisir.

 Les motivations sont des forces qui poussent l’individu à agir. On retrouve trois types de motivations :

o Les motivations hédonistes: liées au désir de se faire plaisir

o Les motivations oblatives : liées au désir de faire plaisir à autrui

o Les motivations d’auto expression : liées au désir d’exprimer ce que l’on est.

Ici les motivations du consommateur sont de type hédoniste et d’auto-expression. En effet, le consommateur veut de faire plaisir en achetant un SUV avec des grandes performances et un moteur puissant (motivation hédoniste). De plus, le consommateur veut exprimer ce qu’il est en achetant un SUV « dans l’air du temps » (motivation d’auto-expression).

 Les freins sont des forces qui empêchent l’individu d’agir. On retrouve deux types de freins :

o Les peurs : ce sont des difficultés réelles ou imaginaires

o Les inhibitions : ce sont des pulsions négatives liées à certaines motivations

Ici, le consommateur peut ressentir une peur potentielle quant au fait qu’à la place du conducteur les petits enfants ne sont pas visibles. Le consommateur étant père de famille on peut supposer qu’il est sensible à tout ce qui concerne la sécurité des enfants.

De plus, le consommateur peut ressentir des inhibitions quant au fait que la consommation de carburant est très élevée ce qui peut également nuire à l’environnement. Bien que le consommateur appartienne à une classe sociale aisée, il peut être attentif à l’environnement. De plus, la consommation importante du SUV peut entrainer une inhibition chez le consommateur vu le prix élevé de l’essence.

 L’attitude est une prédisposition favorable ou défavorable vis-à-vis d’objets ou de marque. Cette attitude repose sur l’organisation de croyance durable. L’attitude est constituée de trois composantes :

o La composante cognitive : Il s’agit de la connaissance que le consommateur a du produit ou de la marque. Cette composante est plus ou moins erronée et superficielle car elle n’est pas basée sur des éléments réels.

o La composante affective : Ce sont des caractéristiques émotionnelles. Il s’agit ce que le consommateur aime ou n’aime pas dans le produit ou la marque. C’est une composante subjective basée sur l’humeur, l’émotion et l’expérience.

o La composante conative : Il s’agit de la prédisposition à l’achat. Cette composante permet de transformer une attitude positive en achat.

Ici, nous n’avons pas d’informations précises quant à l’attitude du chef d’entreprise cependant nous avons choisi de nous appuyer sur le document 3 présentant un forum où les internautes donnent leur avis sur les SUV. En effet, nous supposons que si le chef d’entreprise effectue une recherche active il peut se rendre sur ce forum et trouver les informations que les autres internautes ont publiées. On peut donc penser que les composantes de l’attitude du chef d’entreprise seront influencées par celles des internautes.

 Selon Rotshchild L’implication est un état non observable, de motivation, d’excitation et d’intérêt. Elle est créée par un objet ou une situation spécifique. Kapferer et Laurent ont mis en évidence 5 facettes de l’implication

o L’intérêt

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