La publicité a-t-elle une grande influence sur le comportement des adolescents ?

La publicité “moderne” a été créée durant la révolution industrielle. Ainsi le journal La Presse est le premier à proposer aux industriels des annonces publicitaires en France à partir du 16 juin 1836. La publicité s’est constamment développée au cours du XIXème, XXième et en ce début du XXIème siècle. Elle a utilisé l’essor des medium modernes au fur et à mesure que ceux-ci pénétraient les foyers : la radio, le poste de télévision, Internet et désormais les smartphones et autres tablettes. Et les technologies, en particulier les fameux “cookies” et autres historiques de navigateurs Internet, qui enregistrent les centres d’intérêt de la personne qui utilise telle adresse IP ou tel numéro de téléphone portable, permettent de plus en plus de cibler les destinataires des campagnes publicitaires… Et il est une population qui fait l’attention toute particulière des directions “Ventes” : les jeunes ! En effet, cette catégorie présente des caractéristiques tout particulièrement intéressantes : les jeunes grandissent vite, changent vite de passions ou de modes, ont un besoin de liberté et d’expériences renouvelées et sont les adultes consommateurs de demain. Autant de raisons pour qu’ils renouvellent leur garde-robe, voyagent, expérimentent des nouvelles activités : ils représentent donc d’un point de vue économique un intérêt particulier.

Mais tout cela amène à nous demander si la publicité a une grande influence sur le comportements des adolescents.

En première partie nous verrons dans quelles mesures les publicités ne sont pas toujours efficaces sur les adolescents. En deuxième partie nous apprendrons que les adolescents s’appuient sur les publicités pour se construire une personnalité, défendre leurs valeurs...

Les adolescents ne tombent pas forcément facilement sous l'influence des publicités.

Tout d’abord, de nombreuses publicités ne sont pas diffusées par des canaux qui atteignent les jeunes. Ceux-ci sont par exemple peu réceptifs aux annonces dans les journaux hebdomadaires, à la radio ou bien encore par des affiches publicitaires en ville. Les adolescents ne se sentent pas concernés par ces moyens d’informations, qu’ils associent plus à la génération de leurs parents voir de leurs grands-parents. En tout les cas, ils le sont beaucoup moins que par les publicités qui sont diffusées à la télévision et sur internet.

Ensuite, toutes les publicités ne ciblent pas les adolescents. L'adolescent est exposé, même à la télévision ou sur internet, à un grand nombre de publicités qui ne lui sont pas destinées, qui ne l’intéressent pas dans la vie de tous les jours. Ces publicités ne vont donc pas le pousser à l’achat. Par exemple, de nombreuses publicités sur les voitures passent constamment à la télévision mais les adolescents, qui ne sont pas encore à même de conduire, ne vont donc pas être réceptifs.

De plus, les adolescents sont aussi connus pour se construire en réaction aux normes du monde “établi” et peuvent donc exprimer leur esprit critique face aux errances de leurs aînés. C’est pourquoi, face à un monde établi qui exhibe les dérives de la surconsommation, un certain nombre d’adolescents d’aujourd’hui, sous la houlette de figures de leur génération comme Greta Thunberg, ont pris du recul, fait le tri entre le nécessaire et l'inutile au profit d’un développement durable et respectueux de la planète. Ils se donnent comme règle de vie que l’achat doit répondre à une nécessité, à un manque qui ne peut être comblé autrement. L’adolescent ne va pas donc forcément tomber dans la consommation impulsive. Par exemple, un adolescent de cette mouvance éco-responsable, qui possède déjà un ou deux sweat de marques à la mode et qui voit la publicité pour un sweat de la nouvelle collection sur internet va réfléchir, se dire que les sweat qu’ils possèdent sont suffisants, qu’en acheter un autre signifie encore de la matière première et de l’énergie inutilement gaspillées, que son argent ne vaut pas la peine d'être dépensé pour un autre sweat quasiment identique à ceux qu’il possède déjà et que cela contribuerait à la dégradation des ressources de la planète et du climat.

Pour finir, et c’est sans doute la raison fondamentale qui fait que cibler les jeunes n’est pas forcément chose facile pour un publicitaire, l’adolescent n’est pas indépendant financièrement, ce qui le bloque dans une consommation addictive. Effectivement, pour pouvoir acheter, il faut payer. Or durant la période de l’adolescence, l’argent ne coule pas à flot. Par exemple, si un adolescent veut acheter une paire de chaussures de marque, il lui faudra souvent la participation financière et donc le consentement de ses parents. Il faudra donc, pour le publicitaire, faire en sorte que la publicité atteigne aussi les valeurs des parents tout en donnant à l’adolescent les codes qui lui feront penser que l’acte d’achat est de son initiative uniquement. En effet, quel adolescent, dans une période de sa vie où il cherche à s’émanciper, accepterait des habits ou des chaussures qui symboliseraient le choix de ses parents ? C’est donc à un subtil exercice que les concepteurs d’annonces à destination des jeunes sont confrontés : faire croire à l’adolescent qu’il est à l’origine de l’acte d’achat tout en donnant les gages aux parents que leur argent est bien dépensé. Si cette étape est passée, il faut ensuite que le prix corresponde à la somme que les parents sont prêts à mettre.

Comme nous l’avons vu, il existe donc de nombreuses barrières qui font que les publicités ne sont pas toujours efficaces sur les adolescents.

Mais La consommation est un moyen de se libérer, de s’affirmer pour un adolescent, à travers plusieurs besoins.

Les adolescents ont une vision du monde bien à eux, avec des

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