Cours comportement du consommateur

COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Le consommateur est une personne qui consomme un produit ou un service, qui identifie un besoin ou un désir, qui effectue un achat… En effet, le consommateur a plusieurs rôles qui sont soumis à des facteurs d’influence divers de la société et de l’environnement. Il peut être un acheteur, un payeur, un prescripteur, un utilisateur

L'intérêt de l’étude du comportement du consommateur pour les marketeurs est de l’analyser psychologiquement pour comprendre leur motivation d’achat, leur comportement, les besoins et désirs, la consommation et l’utilisation des produits et services, les influences internes et externes, leur activités, les processus impliqués dans un achat et les rôles que le consommateur incarne.

Le rôle d’avoir des différents modèles du comportement du consommateur a pour but de décrire et d’envisager un choix d’un produit ou un service afin de comprendre le choix du consommateur qui effectue un achat d’un produit ou un service.

Plusieurs modèles classiques de comportement du consommateur sont : le modèle de Nicosia (1966), le modèle d’Engel, Kollat et Blackwell et le modèle d’Howard et Sheth (1969).

Le modèle de Nicosia est le plus ancien et l’une des premières tentatives de modélisation.

Le modèle de Nicosia explique l’influence et les décisions prises par le consommateur sur un produit et est divisé en quatre étapes : traitement du message, recherche et évaluation, acte d’achat et feedback. Ces quatre étapes sont liées les unes contre les autres.

Le modèle d’Engel, Kollat et Blackwell est un processus décisionnel qui suit en 5 étapes : reconnaissance du problème, recherche d’information, évaluation des solutions possibles, choix (achat), résultats.

En marketing, ce modèle est ce qu’on peut appeler un modèle traditionnel. Il analyse les différents aspects qui peuvent influencer et expliquer la décision comme les caractéristiques du consommateur et de son environnement social…

Les marketeurs qui étudient le comportement du consommateur utilisent ce modèle.

Le modèle de Howard et Seth sert à expliquer le comportement du consommateur pour faciliter le choix des marques. Ce modèle est le plus utilisé des autres modèles. Il dispose de quatre phases : Stimuli, variables externe et interne, réponse.

Un stimuli a pour but de modifier le comportement du consommateur. L’explication du stimuli a 3 catégories. Elle peut être objective et symbolique (qualité, prix, service), spéciale (famille, groupe de référence, classe sociale). Les variables ne concentrent pas l’information sur les produits ou services. Elles sont soit externes soit internes. Les réponses peuvent être cognitives, affectives et conatives.

Ces trois modèles ont été testés et ce sont des outils importants pour les marketeurs qui veulent étudier et comprendre le comportement du consommateur.

Les modèles des choix multi-attributs ont pour but de traiter de l’étape particulière du choix du consommateur quand il doit faire face à différentes options comme les produits ou les marques, entre lesquelles il doit intervenir. Cette décision sera traitée en plusieurs critères proposés.

Les modèles des choix multi-attributs sont : les modèles compensatoires, les modèles non compensatoires (modèle conjonctif, modèle lexicographique). Ces modèles analysent et expliquent l’attitude du consommateur face aux différentes offres qui peuvent être indispensables à sa décision d’achat.

Pour les modèles compensatoires, on peut demander au consommateur d’évaluer chacune des marques sur des critères considérées selon des croyances et de préciser l’importance qu’il accorde à chacun de ces critères, on évalue ses attentes. Ensuite, on multiplie l’évaluation subjective de la marque sur le critère et les attentes à l’égard de ce critère. Enfin on additionne les résultats obtenus sur chacun des critères pour avoir une évaluation globale du produit ou de la marque. Mais ce modèle ne peut pas répondre à toutes les situations d’achat.

Le modèle conjonctif prend en compte le fait que le consommateur considère que les produits ou les marques satisfaits ont plus de chance d’être choisis. Les marques qui ne respectent pas ces règles seront inacceptées et éliminées par le consommateur. L’objectif de ce modèle est de choisir une marque qui ne présente pas de mauvais côté et qui présente une qualité.

Le modèle lexicographique a pour but de juger, d’intervenir entre les marques proposées pour choisir à la fin une bonne marque. Le consommateur recherche une solution optimale pour chacune des marques lors du processus d’achat.

Une dissonance cognitive psychologiquement parlant est lorsqu’un individu a un comportement qui est en contradiction avec ses idées, ses pensées, sa croyance, ses émotions, son mode de vie…

En marketing,

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