Agencer et maintenir un espace commercial physique attractif

CHAPITRE 7 : AGENCER ET MAINTENIR UN ESPACE COMMERCIAL PHYSIQUE ACTTRACTIF

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Raisons :

• Auchan veut adapter les magasins aux nouvelles attentes des clients connectés qui recherchent la proximité, la rapidité..., « satisfaire un client unique, omnicanal et connecté » mais aussi proposer la même offre à travers tous ses points de vente.
• Auchan veut ainsi faire vivre une expérience unique en proposant plus de services et une offre personnalisée. Cette offre doit pouvoir être identique en magasin et sur le site.

Enjeux :

• L'enjeu principal est de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, c'est donc un enjeu mercatique majeur.
• Cet enjeu est lié aux enjeux financiers : augmenter la rentabilité de l'unité commerciale et le montant du panier moyen.2/

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Le magasin d'Auchan Cavaillon est implanté en grille, c'est-à-dire que l'organisation suit la logique des allées du point de vente.

Au fond du magasin et près des réserves, on retrouve les rayons qui proposent des produits lourds comme les boissons, et les produits de boucherie, poissonnerie qui nécessitent des chambres froides et des ateliers de decoupe ou des laboratoires de préparation, comme la boulangerie.

Les produits saisonniers sont à l'entrée du magasin et les produits à forte valeur ajoutée non alimentaires en zone chaude afin de déclencher l'achat impulsif.

Les clients retrouvent leurs achats listés en zone froide afin de les pousser à traverser tout le magasin.

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Surface moyenne du magasin X COS = Zone de vente

5000 X COS = 20 X 75

1500/5000=0,3 soit COS=30%

Le COS de l'hypermarché est de 30%

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L'Audastore de Manosque propose, dans un point de vente réaménagé et remodelé pour répondre aux attentes des clients, un parcours plus intuitif dans lequel les rayons « Boucherie », « Poissonnerie » et « Fruits et légumes » sont mis en valeur façon « halles ».

Au rayon traiteur, on retrouve des chefs, ce qui contribue à la valeur perçue. Le rayon « Sushis » répond aux nouvelles attentes de consommation.

L'espace détente permet d'améliorer l'expérience client en proposant un espace qui permet de prolonger le temps de présence du client en magasin

Nouveau service ou stand : le magasin Auchan Cavaillon pourrait implanter un rayon « Sushis », qui est une nouvelle tendance de consommation, permettant ainsi de répondre aux besoins des consommateurs, mais aussi un espace détente, permettant aux clients de faire une pause, ce qui contribuerait à l'amélioration de l'image perçue.

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Un COS moins élevé signifie que l'espace est plus aéré, donc plus agréable. On a plus de place pour se déplacer et flâner entre les rayons

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Auchan Cavaillon pourrait, pour le rayon textile :

• Opter pour un mobilier rappelant les boutiques traditionnelles (des flots ou des tablettes murales pour les vêtements...) ;
• Jouer sur les éclairages ;
• Diffuser une musique de fond.

Auchan Cavaillon pourrait, pour le rayon boulangerie :

• Diffuser des odeurs de pain grille,
• Adapter le mobilier à l'offre (panières...), ou des bergeries pour la pâtisserie ;
• Théâtraliser l’offre ;
• Identifier l'univers boulangerie grâce à un balisage rappelant le savoir-faire

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Le fichier corrigé est à télécharger sur le site compagnon.

Les zones à théâtraliser en priorité sont : l'allée pénétrante, l'allée centrale, le rayon saisonnier et l'espace détente afin d'immerger le client dans l'ambiance de Noël tout en suivant son parcours : de l'achat d'impulsion vers l'achat listé.

Pour théâtraliser le magasin, on pourrait massifier l'offre en faisant des pyramides de produits vendus à Noël (coffrets cadeaux, chocolats...), ce qui permet d'attirer le regard, tout en utilisant des facteurs d'ambiance comme la diffusion de chants de Noël, mais aussi d'odeurs de sapin ou de marrons grillés.

Il faudra utiliser une décoration sur le thème de Noël, en utilisant, par exemple, des présentoirs en forme de traîneaux...

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1/ Les éléments du marchandisage de séduction que l'on retrouve à l'intérieur du point de vente sont :

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