Fiche C53 mettre en place un espace commercial attractif et fonctionnel

CANDIDAT(E)

NOM : DE VIGOUROUX D’ARVIEU

PRÉNOM(S) : Jean-Baptiste

UNITE COMMERCIALE

RAISON SOCIALE : JULES

ADRESSE : LA DÉFENSE CENTRE COMMERCIAL DES 4TEMPS

Compétences déclarées (cocher les cases correspondantes)

Compétence 53 : Mettre en place un espace commercial attractif et fonctionnel

531 Agencer la surface de vente

X

532 Mettre en valeur les produits et assurer la visibilité des services

X

533 Assurer la qualité de l'information sur le lieu de vente

X

Présentation des activités (à dupliquer autant que nécessaire)

Mettez encore plus en évidence les annexes

Contexte à peaufiner

Les objectifs sont à évaluer et la partie Résultats doit être une véritable analyse des retombées de votre implantation

Pensez à intégrer des notions comme implantation horizontale / verticale, niveaux, les 3 merch…

Bon ensemble, que vous pouvez agrémenter d’une analyse Avant / Après

Prenez bien en compte les différentes remarques pour encore améliorer le tout

Date et durée :

la mise en place et la réalisation de cette activité se sont déroulées entre le mercredi 24 et le mercredi 31 février 2018 durant ma première période de stage de 3 semaines.

Elle a donc duré 1 semaine.

Le contexte professionnel :

Actuellement en stage pour trois semaines au sein de l’enseigne de prêt-à-porter masculin JULES, j’officie en tant que vendeur polyvalent dans leur boutique de La Défense située au centre commercial des 4 TEMPS.

La boutique recherche et forme en particulier des profils polyvalents capables d’assurer une mission confiée aussi bien en accueil qu’en cabines, en passant par la caisse ou les différents postes à l’intérieur du magasin (central, collection urbaine, classique…).

C’est pourquoi en ayant été initié à ces multiples tâches, j’ai été en mesure d’élaborer et d’agencer la mise en place d’un rayon de la boutique en l’occurrence d’une des 2 tables d’« attaque » consacrée à l’arrivée de la nouvelle collection (cf. annexe 1 :plan du magasin+photographies).

J’ai sélectionné ce contexte de vente pour plusieurs motifs qui m’ont semblés adaptés et cohérents avec la fiche d’activités :

-l’intérêt moteur de cette partie du magasin située à l’entrée,(accroche, séduction du client)

-son extrême mobilité (changement d’agencement à intervalles rapprochés)

La cohésion de ces deux facteurs nécessitant une constante attention au vu de l’importance primordiale de cette table vis-à-vis de l’atmosphère générale de l’unité commerciale.

Précisez les produits concernés / le volume / l’espace nécessaire / les contraintes matérielles, de sécurité… / les conséquences sur les produits ou univers voisins…

Les objectifs poursuivis :

Cette activité a pour but de présenter au client un espace attractif et fonctionnel. Les objectifs seront donc multiples :

Leur qualité première tournera autour de trois axes principaux :

-attirer le client qui n’aurait pas prévu de rentrer

-présenter les produits phares ou les meilleures offres

-surprendre l’habitué

Ces objectifs qualitatifs se vérifient quotidiennement, pour chacune des trois directives :

-attirer de nouveaux clients se contrôle à partir du taux de fidélisation correspondant au nombre de cartes de fidélité enregistrées dans la journée et comptabilisé informatiquement lors du passage en caisse. (cf.annexe 2 : taux de fidélisation horaire)

-de même, les résultats du deuxième objectif se vérifient lors de l’inventaire hebdomadaire, en fonction des articles placés sur la table d’accroche les plus vendus, et en comparant les résultats de la boutique avec les résultats régionaux de l’enseigne (cf annexe 3 : tableau des ventes régionales)

-enfin le dernier objectif est plus factuel puisqu’il n’existe pas d’indicateur permettant de connaître le degré de surprise des gens, mais il se remarque au quotidien au cours des entretiens de vente ou

Lors du passage en caisse, lorsque des clients expriment verbalement leur satisfaction devant un produit qu’ils ne connaissaient pas ou face aux changements effectués depuis leur dernier passage.

Plus précisément, des objectifs sont définis à partir d’indicateurs chiffrés, afin de déterminer si la stratégie d’attractivité mise en place se justifie.

Ces objectifs quantitatifs se mesurent avec le chiffre d’affaire en ligne de mire, ce dernier demeurant bien évidemment l’objectif principal.

Il s’agit :

-de mesurer la capacité de la table d’accroche à faire rentrer le client (indice de passage)

-de comparer l’attractivité de la table par rapport aux autres présentoirs de l’UC (indice d’achat et ISCA)

* ??étant donné qu’il n’existe pas d’indicateur d’achat par « rayons » cet indice d’achat sera déterminé par le classement des articles les plus vendus dans la semaine, à partir duquel il est facile de retrouver où sont les placements qui rapportent le plus.(cf.annexe 3 : tableau des ventes) 

Ces indices sont accessibles à tous par le biais de l’état horaires des ventes disponibles sur chacune des trois caisses (cf. annexe 4 : état horaire des ventes)

Le responsable ou ses adjoints font un point horaire auprès de chacun pour communiquer les points à améliorer afin de respecter l’objectif journalier.

↳ Quels sont les niveaux à atteindre pour tous ces objectifs ?

La méthodologie utilisée :

Agencement de la surface de vente :

JULES La Défense étant organisé selon les directives de l’enseigne (cf plan annexe 1), l’unité commerciale bénéficie d’une double entrée correspondant aux deux extrémités d’un « U » de circulation caractéristique afin d’obliger le client à faire le tour du magasin.

Cela, permet de limiter au maximum les zones froides et de bénéficier de deux tables d’attaque, le client étant susceptible d’entrer et de sortir par l’une ou l’autre entrée sans priorité quelconque.

Ainsi il est fréquent d’inverser les deux tables d’accroche d’un jour sur l’autre afin de varier au maximum l’offre.

La boutique de La Défense où je travaille étant le magasin le plus rentable à l’échelle régionale,

Il reçoit les produits qui se vendent le mieux en priorité et s’affirme comme un élément moteur au sein de l’enseigne.

Le renouvellement de l’agencement doit donc être constant pour rester à ce niveau de compétitivité et la table d’accroche à son niveau en fait partie.

Celle-ci est divisée en deux niveaux de présentation à hauteur de torse pour l’étage  supérieur et au niveau des mains pour celui du bas. Les deux niveaux tiennent le même linéaire disponible de 2.50m de longueur et sont conçus pour pouvoir accueillir 3 piles de vêtements type « haut » (pull chemise ou t-shirt) en profondeur

Après m’être enquis des objectifs hebdomadaires, je prends connaissance du marché tant interne (concurrence, compétitivité de l’UC par rapport à la région, produits…) je tâche d’enregistrer un maximum d’informations afin d’organiser au mieux l’espace de vente qui m’est confié.

↳ vous avez donc des données à présenter à l’oral sur ces aspects ?

Quelles règles d’agencement spécifiques à votre contexte ?

Mise en valeur du produit :

Parmi les aspects incontournables de cette partie de la surface de vente, une propreté exemplaire et un ordre impeccable sont requis ; tant au niveau du sol de l’entrée jusqu’à l’étal, qu’en dessous.

 La qualité de l’offre doit également être sans reproche, afin que le client ne soit jamais déçu de ce qui l’aura attiré. En conséquence, il m’est strictement défendu d’exposer en attaque une référence dont on ne disposerait pas de toute la gamme de taille ou de stock suffisant.

Par ailleurs, le pliage doit toujours être bien fait et les piles bien empilées c’est pourquoi je passe beaucoup de temps à replier et à rempiler les produits que les clients ont déplacés pour trouver leur taille ou dépliés pour observer la coupe.

L’étiquetage fait aussi partie de ce souci d’exigence constant autour de la table d’accroche ; mon responsable n’a pas hésité à retirer de la vente un produit dont l’étiquetage n’était pas semblable sur tous les articles. (cf annexe 6 : règles d’hygiène et de propreté)

Cet aspect est évidement la plus grande part du travail quotidien, de veiller à toujours entretenir la table pleine, rangée et propre.

Précédemment, je mets en place en début de semaine l’assortiment de départ qui comme expliqué ci-dessus ne sera jamais le même en fin de semaine afin d’entretenir l’attractivité.

Le linéaire mis à disposition étant conséquent, je peux normalement placer 6 références différentes par niveau ce qui me fait 12 références d’attaque, le côté arrière de la table étant tourné vers le magasin il ne peut être considéré comme surface d’attaque.

Cette semaine j’ai conçu ma présentation à partir de deux éléments clés, lesquels sont la quantité et le prix, afin de mettre en valeur la surface de vente :

-La quantité parce qu’il s’agit de l’arrivée de la nouvelle collection printanière ; aussi la réserve est pleine de stock et je peux utiliser cet avantage pour proposer un table bien remplie et ainsi attirer le client en lui donnant une impression de sécurité (sûr de trouver sa taille).

-Le prix parce que cette année JULES a décidé de réduire le nombre de promotions pour leur préférer une baisse de prix initiale moindre (ex : le premier prix de jean est passé de 29 à 25 euros dès la mise en rayon en revanche la promotion du 2ème jean à moitié prix à mi- saison  a disparu) ; aussi il me faut mettre en avant les articles au meilleur rapport qualité-prix pour valider cette stratégie et faire entrevoir à la clientèle LA bonne affaire.

Enfin une technique appliquée chez JULES fait que l’on cherche à présenter au client sur les deux niveaux une tenue ou un « assorti », afin d’augmenter la productivité. Ainsi, les 6 références du haut doivent s’accorder avec celles du bas. Le client sera tenté d’acheter les deux grâce à ce marchandisage de gestion.

C’est pourquoi j’ai choisi de placer sur le niveau inférieur les jeans à 25€ justement divisés en 6 références (3 slims et 3 coupes ajustées) au-dessus desquels j’ai placé 3 références de t-shirts colorés pour attirer l’œil et s’associer avec les slims pour proposer 3 tenues à une clientèle jeune portée vers le style décontracté des beaux jours ; quand avec les jeans plus droits j’ai préféré assortir des pulls assez légers dans un style plus urbain et professionnel. (cf annexe ;  photos table d’accroche)

Les tenues m’ont été dictées en grande partie grâce au book de merch, (disponible en annexe 5) lequel conduit l’essentiel des implantations au sein de l’UC.

Moyens d’information mis en œuvre :

Une fois le facing terminé, il ne me reste plus qu’à concevoir la façon dont je vais pouvoir informer le client potentiel sur le contenu de ma table d’accroche et donc sur le magasin lui-même.

Pour se faire j’ai d’abord demandé à modifié légèrement l’éclairage, en effet un des spots lumineux éblouissait parfois les clients sur le côté gauche de la table lorsqu’ils observaient un article…

Ensuite, tout au long de la semaine j’ai veillé à changer l’organisation de ma table de façon à ce que les couleurs varient (c’est ce que l’œil remarque le plus facilement). J’ai par ailleurs bénéficié de l’arrivée de la nouvelle collection pour renouveler régulièrement les produits exposés (notamment les pulls très nombreux).

Enfin j’ai mis en avant les deux « affaires » destinées à cueillir le client, sous forme d’affichette pour le jean à 25€99, placée bien en vue au point médian de la table sur le niveau supérieur pour être vue de loin (ILV), et sous forme de pancarte publicitaire de 1m par 65 m ou cm ?, fournie par l’enseigne, et faisant la promotion d’un pull phare de cette nouvelle collection pour 19€99 (PLV).

Par ailleurs les écrans tv de l’UC, situés derrière la caisse et à l’extrémité du mur central, diffusent en boucle des publicités vidéos ou photos de mannequins portant cette nouvelle collection et spécialement les modèles d’accroche.

Les moyens et techniques mis en œuvre :

La fiche presto : Prix, Remplissage, Efficacité, Souplesse, Tourne, Offre.

Les Mannequins, à côté de la tête de gondole illustrant les tenues proposées

Le butler, outil informatique indispensable pour informer le vendeur JULES sur l’état des stocks, le prix de chaque produits.

Excel : pour les tableaux hebdomadaires et les résultats chiffrés.

Word : pour la réalisation de la fiche

Les résultats obtenus :

Résultats qualitatifs :

-Du point de vue de la fidélisation l’objectif des 50% minimum cet objectif n’a pas été annoncé chaque jour a été respecté (cf annexe 2 taux de fidélisation) hormis le samedi pour cause de problème de réseau qui empêchait de valider les carte. Les clients ont donc perdu leurs avantages s’ils ont réalisé des achats ? Conséquences de la situation ? 

-Enfin la moyenne est atteinte à peu près partout du point de vue des produits se vendant le mieux et la comparaison à l’échelle régionale est possible hormis sur « l’urbain » où l’UC accuse un peu de retard notamment sur les jeans à cause d’un problème de livraison en début de semaine. (cf annexe 3 tableau des ventes régionales) Conséquences ?

Résultats quantitatifs :

Cf annexe 6 tableau des résultats

Si tous les objectifs quotidiens n’ont pas été remplis Causes ? Conséquences ?, une progression positive a été enregistrée par rapport à la semaine passée, notamment au niveau de l’indice d’achat des nouveaux modèles.

L’indice de passage lui a fortement augmenté, sans doute motivé par la troisième démarque des soldes et l’arrivée de la nouvelle collection.

Cette partie doit être plus étoffée pour bien peser les retombées de votre aménagement

Ces résultats sont-ils globaux sur l’activité de votre UC ou spécifiques à la nouvelle collection qui est le contexte choisi ?