Chapitre 7: politique de distribution.

Chapitre 7 : politique de distribution

1- Les canaux de distribution

        Ensemble des organisations indépendantes qui interviennent pour la mise à disposition des biens et services aux consommateurs et utilisateurs : marchands, agents, relais (compagnies de transport...).

Les 3 types de canaux :

• Producteur => Grossiste, détaillant, consommateurs

• Producteur => Centrale d’achat => plateforme logistique => hypermarché => consommateurs

• Producteur => Vente directe

Le choix d’un canal de distribution a une incidence sur l’ensemble du mix marketing

• La fixation des prix se fait selon le canal de distribution choisi
• La communication dépend également de la collaboration éventuelle des distributeurs
• Les choix en matière de distribution sont bien souvent effectués en amont par la stratégie de positionnement.
• Le choix d’un canal de distribution lie l’entreprise pour une période relativement longue.
• Les coûts de distribution sont importants (30 à 50% du prix final)
• La distribution ne sert pas uniquement à servir les marchés, mais à les constituer (conversion d’acheteurs potentiels en demande effective et rentable).

2- Stratégies de distribution

• Besoins des clients qui ont des attentes et comportements différents au cours du processus d’achat : clients routiniers, chercheurs de bonnes affaires, amateurs de diversité (rassemble de l’information puis achètent dans leur canal préféré), acheteurs impliqués.

• Objectifs de l'entreprise qui dépendent de la nature des biens vendus, rapport qualité/prix, conjoncture économique et choix de la concurrence.

Différents types de distribution :

• Intensive (Coca Cola, partout) : objectif être partout;
• Exclusive (luxe) : seulement 1 point de vente ;
• Sélective : sélection d’un certain nombre de points de vente.

3- Piloter le canal de distribution

• Leviers de pouvoir sur les distributeurs :

•  Pouvoir de coercition : menace de récupérer une ressource ou d’interrompre la relation commerciale,
•  Pouvoir de récompense : échantillons, gratuité,
•  Pouvoir légitime : fondé sur les contrats,
•  Pouvoir d'expertise : conseiller la grande distribution,
•  Pouvoir de référence : Coca-Cola, leader du rayon.

• Le trade marketing (considérer un distributeur comme un client de l'entreprise en lui appliquant l'ensemble des démarches marketing.

• Category management (concept d'organisation marketing de la distribution dont le but est d'optimiser l'organisation des rayons et le mix du magasin pour stimuler les ventes de la catégorie).

4- Le E-Commerce

Achats sur le net…

5- Le M-Commerce

Rester en contact avec une marque grâce aux outils de géo localisation. Informer le consommateur sur les possibilités d’achat et de promotion à proximité.

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