Politique De Distribution

Sommaire

Introduction

I- Concept et fonctions de la distribution

A- Concept de distribution

1- Définition

B- Fonctions et rôles de la distribution

1- Rôles de la distribution

2- Fonctions de la distribution

a- Les fonctions matérielles

b- Les fonctions commerciales

II- Canal et circuit de distribution

A- Circuit de distribution

1- Définition

2- Types de circuit de distribution

a- Circuit direct

b- Circuit court

c- Circuit long

3- Mise en place d’un circuit de distribution

a- Etude des besoins de la clientèle

b- Définition des objectifs et des contraintes

c- Identification des solutions

4- Gestion d’un circuit de distribution

a- Le choix des intermédiaires

b- La motivation des intermédiaires

c- L’évaluation des intermédiaires

5- Choix d’un circuit de distribution

a- Les contraintes

b- Le nombre d’intermédiaires

B- Canal de distribution

1- Définition

2- Rapport entre circuit et canal de distribution

III- Les stratégies de distribution

A- Distribution intensive

B- Distribution sélective

C- Distribution exclusive

D- La franchise/franchising

IV- Utilité des intermédiaires

A- Définition des intermédiaires

B- Rôle et utilité des intermédiaires

Conclusion

Etude de cas

Bibliographie et webographie

Introduction

Le Marketing Mix définit comme étant l’ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible. Il regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché. La mise en œuvre du marketing mix doit permettre d’atteindre les objectifs découlant de la stratégie marketing. Les décisions prises au sein des différentes variables ou politiques sont interdépendantes et doivent être cohérentes.

Dans une économie moderne, il est assez rare que le fabricant vende directement sa marchandise à l'utilisateur final. Une multitude d'intermédiaires, aux noms variés, s'interposent entre le producteur et le consommateur, afin de remplir tous un ensemble de fonctions. Le producteur se doit de mettre ses produits à la disposition des consommateurs dans des conditions correspondants à leurs attentes. C’est là qu’intervient l’importance de la politique de distribution, un des outils du mix marketing.

Un circuit de distribution est «une structure qui comprend à la fois des éléments au sein de l’entreprise et des agents externes, revendeurs grossistes ou détaillants, à travers laquelle une matière première, un produit ou un service est vendu».

Cette définition d’un circuit de distribution inclut intentionnellement à la fois le service marketing interne de l’entreprise et les structures indépendantes extérieures. La distribution constitue également le flux physique de biens.

Les circuits de distribution existant sur les marchés sont extrêmement variables selon les systèmes marketing nationaux.

Pour cette raison, la stratégie de distribution est l’un des éléments les plus risqués et les plus difficiles à réussir dans le cadre d’un programme marketing.

Les entreprises les plus petites sont souvent freinées par leur incapacité à mettre en œuvre des accords performants de distribution.

Dans les plus importantes firmes multinationales, gérant les marchés au travers de filiales nationales, la stratégie de distribution est l’élément du marketing mix qui est généralement le moins compris et le moins contrôlé par les directions générales.

I- Concept et fonctions de distribution

A- Concept de Distribution

Il ne suffit pas au producteur de fabriquer des biens. Il faut qu'il les mette à la disposition des consommateurs dans des conditions correspondants à leurs attentes.

Dans le cas contraire, il risque de connaître l'échec comme le vécurent de très nombreux chefs d'entreprise qui négligèrent cette variable pensant qu'un bon produit ne pouvait que réussir. Ce que disait naguère Louis CHESKIN reste vrai : « le bon produit, correctement présenté doté d'une excellente publicité, vendu à prix raisonnable, n'aura pas de succès s'il n'est pas convenablement distribué et réellement mis à l'étalage ».

1. Définition

Avant de définir ce concept nous devons noter que la distribution (place) est un « P » parmi d'autres « P » marketing : elle doit s'intégrer dans le mix marketing de l'entreprise mais c'est aussi une variable stratégique.

Ainsi on peut définir la distribution comme l'ensemble des activités réalisées par le fabricant avec ou sans le concours d'autres institutions, à partir du moment où les produits sont finis jusqu'à ce qu'ils soient en possession du consommateur

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