Politique de communication et d’organisation de la distribution

INTRODUCTION A LA DISTRIBUTION

 La commercialisation

Selon le Robert, C’est l’action de rendre commercial

Selon Mansillon et al (1984), ce sont toutes les activités commerciales d’une entreprise depuis l’invention du produit, jusqu’à sa destruction par le consommateur ou l’utilisateur final

Selon l’Académie des Sciences Commerciales : Les activités d’avant- vente , d’après- vente.

Les études et recherches commerciales, la communication commerciale, la vente, l’administration commerciale et la distribution physique, le SAV, le contrôle commercial.

Une étude, une stratégie

ETUDES APPLIQUEES

Entreprise Audit Commercial

Etude de Merchandisage Point de vente

Analyse statistique

Client / Non client Analyse de gestion

Etude sur terrain Etude documentaire

ACTIONS APPLIQUEES

L’analyse de la compréhension du marché, va nous amener à une stratégie.

Une stratégie, une action….

Entreprise

Marketing direct

Mécénat Publicité Produit

Parrainage

? Achat ? Salons, foires

Promotion Portes Ouvertes

Cible

Force

de vente

Un contact impersonnel. Une approche Un contact personnalisé.

plus axée sur le produit et l’entreprise. Une approche plus axée sur le client. (One to One)

lien + ou - discret

lien apparent

 L’ajustement au marché

[voir page 11 du dossier (schéma : La démarche Mercatique (modèle IMN)]

Connaître ne suffit pas, il faut comprendre le marché. Il existe un processus :

 Première étape : La connaissance du marché.

On va la voir par des données :

 Qualitatives (exemple : la mentalité des individus, attitudes, les motivations, les freins, les catégories de client, les âges, les sexes…)

 Quantitatives (nombres de consommateurs….)

Compréhension du marché

 Traiter les données afin de les rendre utilisables.

 Rechercher des corrélations (exemple : entre la fréquentation d’un point de vente et C.S.P...)

 Mettre à jour des typologies de client

 Elaborer une segmentation de la demande (découpage en sous ensembles homogènes de besoins, des comportements…)

Proposition d’ajustement

 Utiliser les données et les transformer en proposition faite au marché.

 POINT CENTRAL DE LA DEMARCHE MARKETING…

COMBINAISON Phase B. La segmentation = phase de constat et de diagnostic

+ Analyse offre concurrente

 Ici, préparer plusieurs axes de décisions possibles :

1- choix d’une ou plusieurs cibles (sélection de segments…)

2- Définition d’un positionnement (situer la place à occuper dans l’esprit du public)

 Propositions d’adaptation de l’offre aux besoins, de fixation de prix, proposition de

politique de communication, d’organisation de la distribution…

MARKETING MIX (4P), Mac Carthy

L’intégration

C’est à dire la charnière entre les choix marketing et la politique à mener... (Politique générale)

Faire des choix en lien avec la politique générale (objectifs à LT, finalités, contraintes…)

L’action commerciale

C’est une action de terrain (CT), l’entreprise rejoint le marché.

Les bases de l’action commerciales

 la segmentation

 le ciblage

 le positionnement (mapping)

1. c'est l’espace laissé dans l’esprit du consommateur

 la politique commercial pour chaque segment

 La politique de distribution

Eloignement physique …

+

Impossibilité pour un fabricant d’assumer toutes les taches et

fonctions…

Recours

...