Mesure de la satisfaction client

Module : CRM par Marc Leprat.

Msc Management des services et de la relation client

Groupe de travail : Karine Le Guen, Yann Ruello, Franck Humily, Alexandre Cros

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Étude de cas

Mise en place du Welcome Program sur le Cloud Pro

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1/ Analyse du marché – Environnement

France Télécom/Orange est historiquement un opérateur de télécommunication qui propose des offres de téléphonie et d’internet sur les marchés BtC et BtB.

L’évolution du marché des télécoms et des besoins des clients professionnels le pousse à  diversifier ses propositions dans les domaines de l’intégration et de l’informatique.

En 2011, le Cloud Computing devient un enjeu stratégique pour Orange qui a besoin de globaliser son offre de service afin de développer de nouveaux relais de croissance et accroître son chiffre d’affaires.

Le Cloud Computing devient alors  un des axes prioritaires d’Orange qui propose un portefeuille complet de solutions et de  services dont l’offre « Le Cloud pro » est un élément.

Grâce à cette offre de service, les entreprises bénéficient de plus d’agilité et de souplesse dans l’utilisation et la gestion de  leur informatique professionnelle.

Le Cloud pro permet entre autres à un professionnel d’optimiser l’équation usages/prix de ses ressources informatiques.

De cette façon, il dispose d’une informatique plus simple, plus efficace et plus économique  lui permettant de se concentrer sur son cœur d’activité.

2/ État de l’art

La notoriété d’Orange se concentre naturellement sur le domaine des réseaux et de la téléphonie fixes et mobiles mais sa légitimité dans le domaine du Cloud a été favorisée par sa capacité à anticiper cette révolution.

Le cloud pro (http://lecloudpro.fr) est le 1er bouquet de services en ligne permettant aux petites entreprises de gérer leur activité plus efficacement et plus simplement.

Un identifiant unique permet d’accéder à toutes leurs applications : gestion, facturation, compta, bureautique, marketing et communication…

Pour les entrepreneurs titulaires d'une offre Orange, toutes les applications sont accessibles depuis la messagerie pro, avec les mêmes identifiants. Par ailleurs, la gestion des comptes d'utilisateurs est centralisée pour l'ensemble du bouquet. L'offre est accessible en essai gratuit et la souscription est facturée par utilisateur et par mois, sans engagement, conformément à la promesse du cloud.

La souscription se fait en ligne sur http://lecloudpro.fr, également via le 1016, boutiques (corners pro) et revendeurs partenaires.

Cette sélection a été conçue avec un panel de clients, pour répondre au mieux aux besoins des Pros-PME avec la volonté d'améliorer concrètement la gestion de leur activité.

L’offre Le cloud pro a reçu une reconnaissance des acteurs du marché :

• Vainqueur du prix : Innovation Cloud Computing de l’Année décerné par IP Convergence, Mobile IT et Cloud Expo.
• Vainqueur du prix : L’Alliance Efficace du Club des Partenaires IT

Comme l’a énoncé R.P. Bagozzi dès 1975, le marketing est « un processus renouvelé d’échanges entre un acheteur et un vendeur ».Le Cloud Computing va ainsi permettre à Orange d’acquérir de nouveaux clients, d’augmenter leur rentabilité et de les fidéliser dans le temps.

On retrouve dans cette proposition de services les notions d’upsell et de cross sell qui permettent de renouveler et de multiplier les relations avec les clients.

Dans un contexte de lancement d’offre nouvelle, on constate un  trend très fort sur les  acquisitions avec environ 1000 nouveaux clients par semaine.

3/ Analyse critique

Au-delà du succès que représente l’émergence d’un nouveau business, il s’agit de répondre aux attentes de cette cible très volatile en instaurant un nouveau modèle d’utilisation très personnalisé.

Ce changement de comportement doit s’accompagner au mieux et modifie très largement la communication et la proposition commerciale vis-à-vis du client.

Or les canaux de distribution traditionnels comme le téléphone ou la vente physique, conçus pour de la distribution de masse, ne sont pas les plus adaptés à la distribution de ce type de produit. Ils s’inscrivent essentiellement dans du marketing transactionnel.

Pourtant l’enjeu va bien au-delà de ce que Barnes et Howlett appellent « un contrat occasionnel ».

En effet l’objectif est double :

D’abord instaurer une relation durable avec le client, accompagner la prise en main du produit pour amener le client à faire évoluer ses habitudes de travail en proposant des fonctionnalités étendues, comme par exemple le  stockage de document sur le serveur ou le paiement à l’acte de ses applications informatiques.

Ensuite fidéliser le client et le faire monter en valeur ( le Cloud pro » propose des offres « freemium » non engageantes et gratuites le premier mois et l’on constate que la sous utilisation de ces solutions implique un taux de churn important)..

 Il est donc nécessaire de développer les usages des clients et d’améliorer la rentabilité de la relation.

Cela implique de mettre en place un fort marketing relationnel.

Selon Nikolaos Tzokas et Mike Saren, le marketing relationnel « doit promouvoir un dialogue entre l ’entreprise et ses clients et puise son origine dans le partage de valeurs communes»

4/ Propositions

Pour développer la relation et les usages des clients, le « Welcome Program » a donc été mis en place récemment pour maintenir la confiance et renforcer l’engagement autour du « Cloud pro ».

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