La satisfaction client d’une banque au cœur des mutations de la GRC dans le secteur bancaire

La satisfaction client d’une banque au cœur des mutations de la GRC dans le secteur bancaire

28 février 2011

Par Alexandre Nizieux

Pour améliorer la satisfaction client, la banque fait partie des premières entreprises qui se sont préoccupées de mettre en place une véritable gestion de la relation client. Selon André Khalifa, Directeur Commercial de l’unité d’affaires GRC d’Orange, « les entreprises du secteur de la banque / assurance sont dans la troisième génération de réflexion sur la relation client ». Aussi, dans un contexte concurrentiel intense où toutes les banques ont, à peu de choses près, le même portfolio de produits, il est vital pour elles de construire leurs relations clients dans une logique de différenciation.

L’enjeu : accroître la satisfaction client de la banque.

Les banques doivent donc se poser la question de comment faire en sorte que leur client soit pris globalement dans la totalité de sa relation avec l’entreprise et comment différencier cette relation en termes de services rendus ?

Un élément supplémentaire dans la mutation de la relation client dans le secteur bancaire : le consommateur a changé ! Dans ses comportements et ses usages.

Ainsi, la satisfaction client d’une banque dépend de nouvelles pratiques, en exemple, celle de ne plus accepter les contraintes horaires d’agence. Il veut dès lors pouvoir être « connecté » avec sa banque à n’importe quelle heure. Ce constat découle également du fait qu’aujourd’hui, le client veut pouvoir contacter sa banque par n’importe quel canal, et plus encore, que lorsqu’il utilise l’un des canaux, il puisse en conserver la trace sur les autres.

Cette multicanalité a permis à la GRC d’évoluer en termes de mobilité. Le client veut pouvoir être en relation avec sa banque n’importe où. Avec le développement des smartphones, il faut adapter l’internet « classique » et l’intégrer en ajoutant des fonctions propres à ces terminaux mobiles (géolocalisation, services sms etc).

Ainsi, pour mesurer la satisfaction du client, la banque gère sa relation client dans une logique de différenciation et doit intégrer trois éléments fondamentaux : le métier du chargé de clientèle, directement au contact (physique ou virtuel) du consommateur, les usages clients, et les techniques (savoir-faire, innovations…).

Dans un rapport récent du cabinet Ineum Consulting on peut lire « (…) pour améliorer la satisfaction de ses clients, il est plus efficace de se concentrer sur l’écoute de leurs attentes plutôt que chercher à se démarquer de ses concurrents. »

Ainsi pour coordonner et harmoniser ces trois dimensions et accroître son taux desatisfaction client, la banque a tout intérêt à mettre en place des solutions EFM. Mieux connaître les usages des clients en les interrogeant via une solution web, pour coller à leurs nouveaux canaux de contact. Appréhender les besoins du personnel de contact par des enquêtes qualitatives online elles aussi pour recueillir leurs motivations, freins, besoins etc.

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