Cas ZARA.

1. Pour pouvoir définir sa stratégie, l’entreprise doit tout d’abord établir un diagnostic stratégique externe en cernant les opportunités et les menaces de son environnement. L’analyse du macro environnement fait donc parti de ce diagnostic. Il s’agit donc pour Zara de faire de diagnostic en analysant les acteurs de son macro environnement, c’est à dire en analysant l’environnement global de son entreprise grâce à un outil d’analyse : la méthode PESTEL.  

P : Le commerce extérieur se développant de plus en plus, Zara peut profiter pour vendre ses produits partout dans le monde. C’est donc une opportunité pour elle.

E : Le niveau de vie de l’Espagne et du Portugal est assez faible, ce qui représente une opportunité pour Zara car cela lui permet d’avoir de la main d’œuvre bon marché et donc de réduire ses coûts de production.

S : Les marchés où les clients sont très attentifs à la mode (France, Espagne, Italie,…) est une opportunité pour Zara puisque ce sont forcément des marchés où il y a des clients potentiels.

Les marchés où les clients sont moins centrés sur la mode comme en Allemagne ou aux USA est une contrainte pour Zara puisque elle aura plus de mal à se faire une place sur ces territoires.

T : Avec l’évolution des réseaux sociaux, la publicité est de plus en plus présente. C’est donc une opportunité pour Zara de se faire connaître ainsi que ces produits, et cela gratuitement.

E :

L :

1. Pour analyser la manière dont l’entreprise tient compte des acteurs de son microenvironnement, il faut analyser la concurrence et le marché pour chacun des domaines d’activités stratégiques (cela fait aussi parti du diagnostic stratégique externe). Pour analyser l’environnement concurrentiel de Zara, nous allons utiliser l’outil d’analyse des cinq forces concurrentielles de M. Porter.

Rivalité entre les firmes existantes : Il existe plusieurs concurrents à Zara : Mango, H&M,… Ces concurrents représentent une menace pour Zara, car ces entreprises misent sur certains points pour se démarquer de Zara comme par exemple Mango qui organise des défilés de créateurs et qui collabore avec des égéries.

Pouvoir de négociation des clients : Zara compte beaucoup de clients car elle est présente dans 70 pays. On peut donc penser que le pouvoir des clients est assez fort puisque Zara est aujourd’hui une marque très reconnue qui marche bien.

Pouvoir de négociation des fournisseurs : Sachant que le pouvoir des clients est fort, le pouvoir de négociation des fournisseurs est donc faible.

Menace des nouveaux entrants :

Menace des produits de substitution : Il y a une menace à ce niveau-là car Mango et H&M offrent également des produits similaires à ceux de Zara et peut être à plus bas prix et/ou de meilleure qualité. Par exemple H&M offre des vêtements plus sophistiqués que Zara.

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