Etude de cas: Zara.

Décrivez brièvement les politiques internationales de produit et de prix de Zara.

Depuis sa création en 1975, l’entreprise fondée par Amancio Ortega, a connu une grande expansion. Aujourd’hui, elle compte plus de 2 000 magasins dans 88 pays.  Zara offre ce qu’on appelle « la mode rapide », « mode instantanée ». Contrairement à ses principaux concurrents Zara renouvelle sa gamme de produits chaque mois selon les tendances de la mode.  Cette compagnie espagnole est très réactive à la demande. Malgré sa présence à l’international, elle n’adapte pas ses produits. En effet, « environ 85% à 90% sont identiques à travers le monde ». Zara fabrique lui-même une grande gamme de produits qui est disponible pour tous ses filiales et ses partenaires locales. C’est à eux de choisir les produits qu’ils vendront dans leurs magasins en se basant sur les tendances locales. En nous basant sur cela, nous pouvons donc dire que la politique internationale de produits de Zara est une politique de standardisation des produits.  En effet, dans leurs usines Zara ne décide pas de produire un modèle spécialement pour une région. La compagnie design et produit un éventail d’articles qui vise le marché international sans tenir compte des différences inhérentes. Elle vise ce qu’on appelle un consommateur transnational, c’est-à-dire un consommateur qui désire la même façon et qui se comporte selon les mêmes standards.

Zara fixe ses prix selon ses coûts de fabrication mais aussi selon le pouvoir d’achat du pays concerne. Elle regarde aussi son positionnement et sa concurrence sur le marché. Par exemple, en Espagne les produits Zara sont perçus comme étant des produits de bas de gamme. De ce fait, les prix reflètent son positionnement. Comme on le voit dans le tableau 1, un T-shirt de Zara en Espagne coûte 17.95 euros. Cependant, ce même T-shirt est vendu aux États-Unis au prix de 29.90 $ US ce qui représente 23.57 euros. Zara se positionne comme étant du haut de gamme aux États–Unis. Toutefois, il tient compte aussi de ses concurrents pour fixer ses prix plafonds et fixe ses prix planchers selon ses coûts de production. Elle veut toujours avoir le meilleur prix comparé à ses concurrents locaux.

Quels en sont les avantages principaux ?

La standardisation de son offre présente de nombreux avantages. En choisissant d’offrir les mêmes produits partout dans le monde cela leur permet de répondre aux besoins d’un plus grand segment. De ce fait, la compagnie a accès à un plus grand marché. Comme on l’a vu à la question 1, Zara n’adapte pas ses produits aux marchés qu’elle pénètre. Même si cela peut être vu comme étant un inconvénient par certaines personnes, c’est aussi un très grand avantage. En effet, en ayant une production standardiser, Zara fait des économies d’échelle. Cela lui permet de diminuer ses coûts et de pouvoir faire concurrence à ses compétiteurs locaux. Ajoutons à cela que la standardisation de ses produits lui permet de se concentrer sur sa Recherche et Développement afin de pouvoir améliorer les caractéristiques de ses produits.  Comme nous pouvons le voir dans le cas, il faut seulement 4 semaines à Zara pour réagir à la « demande dans le développement et la commercialisation de nouveaux produits ». Du point de vue marketing, c’est plus facile à gérer. De plus, cela permet d’avoir une cohérence au point de vue de l’image de marque du produit. Zara utilise la même stratégie de communication partout.  Elle attire ses consommateurs par « les façades et les vitrines attrayantes des magasins situés dans des emplacements de choix, et conçus selon un design soigné d’où se dégage une certaine impression de rareté obtenue grâce au niveau bas des stocks et à leur rotation rapide ». Grâce à la standardisation les entreprises peuvent bénéficier d’une image de marque homogène et cohérente à travers les marchés. Cela permet de fidéliser les consommateurs multinationaux (voyageurs) qui exigent des produits dont les performances sont standardisées d’un pays à l’autre. Pour finir sa gestion de la chaine d’approvisionnement qui est basé sur le just-in-time est possible grâce à une bonne gestion mais aussi parce que son offre est standard.

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