Le concept de mercatique

Chapitre 1 : Le concept de mercatique.

1. Définitions

• Définition du Journal Officiel de 1987.

« La mercatique est l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, suscité ou renouveler les besoins des consommateurs, en telle catégorie de produits ou de service, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif  et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés. »

• Définition du Mercator (ouvrage de référence).

« Le marketing est l’ensemble des méthodes et de moyens dont disposent une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. »

1. L’apparition du concept.

1. Offre inférieure à la demande.

Il s’agit de la deuxième partie du 19ème siècle à la première partie du 20ème siècle.

Durant cette période, l’essentiel des biens et services produits par les entreprises sont de première nécessité.

La difficulté principale de cette époque concerne alors la fabrication, la recherche de l’amélioration de la production et la recherche des ressources financières nécessaires aux investissements.

La commercialisation est accessoire, elle a pour seul objectif d’écouler une production croissante grâce aux progrès techniques.

1. L’offre devient supérieure à la demande.

Cette période concerne les 30 glorieuses (1945 – 1960).

Peu à peu, grâce au développement de la production de masse (travail à la chaine) l’offre devient donc supérieure à la demande.

On assiste alors à la naissance de la société d’abondance.

Le consommateur est sollicité par de multiples entreprises et la difficulté principale devient la vente. Ainsi sur un marché dominé par les acheteurs la commercialisation à pour objectif d’écouler les produits fabriqués afin de pouvoir continuer à produire.

1. L’adaptation de l’offre à la demande.

Depuis les années 60-70, face à des acheteurs mieux informés grâce au consumérisme.

La simple production et promotion des produits ne suffit plus. L’entreprise recherche alors à connaître les besoins et les désirs du consommateur pour adapter ses produits et pour mieux le satisfaire. Cette démarche implique une place prépondérante de la fonction marketing au sein de l’entreprise tant au niveau organisationnel que dans la détermination des budgets.

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1. La démarche mercatique.

1. Le marketing stratégique.

Il s’organise à partir des études préalables du marché et des études internes pour engager une réflexion concernant :

• Les marchés à atteindre et leur potentiel de développement ;
• Les catégories de clients à prospecter ;
• Les forces et les faiblesses de l’entreprise au niveau technique, humain et financier.

Il engage l’entreprise sur le long terme.

1. Le marketing opérationnel.

Il combine les politiques mises en œuvre dans le cadre du plan de marchéage afin de conquérir durablement les parts de marché.

Il concerne :

• La conception du produit ;
• La détermination du prix ;
• La création des plans de communication ;
• La gestion du réseau de distribution.

Ce plan oriente la gestion commerciale de l’entreprise sur du court terme car il doit permettre de réagir rapidement pour s’adapter aux éventuels évolutions du marché.

1. Le marketing de réseau et le marketing de site.

Un réseau est un ensemble de personnes et d’organisations qui poursuivent les mêmes objectifs dans le cadre de stratégies qui coordonnent les actions de tous. L’organisation de ces réseaux peut être plus ou moins complexe mais une approche simplifiée permet de distinguer deux niveaux principaux :

• Le siège également appelé « tête de réseau », « unité mère », est responsable de la stratégie générale. C’est à son niveau que sont effectués les choix relevant du marketing stratégique. Les orientations définies doivent être suivies de la façon le homogène possible par l’ensemble du réseau.
• Les unités commerciales appartenant au réseau doivent mettre en œuvre au niveau local un marketing de site qui est la concrétisation et parfois l’adaptation au plan local des orientations définies par le siège.

1. Les domaines d’application.

1. Le marketing des services.

Ce marketing c’est développé parallèlement à celui du marketing des produits. Le service peut être annexe à un produit (ex : livraison, SAV, installation) ou exister comme service direct (ex : course de taxi, voyage, etc.…). Il se décline en fonction de la famille de service. On distingue ainsi le marketing bancaire, le marketing touristique, le marketing des transports, de l’immobilier, etc.

Il présente quelques particularités en raison de son immatérialité et de son caractère périssable.

Pour tenir compte de ces éléments, l’entreprise peut avoir recours à la technique du Yield Management. Cela consiste à adapter la tarification de manière très fine en fonction des pointes et des creux de la demande.

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