LA POLITIQUE PRODUIT A L'INTERNATIONAL

 LA POLITIQUE PRODUIT

La démarche du marketing international impose à l’entreprise impliquée dans la démarche de considérer ou reconsidérer son offre commerciale pour la rendre compatible avec le marché visé ; elle devra définir précisément quels produits seront exportés, selon quelle politique de prix, quels choix de distribution, et quels axes et outils de communication

A) LE CONCEPT DE PRODUIT :        1

B) CLASSIFICATION DES PRODUITS :        4

C) LE PACKAGING:        5

D) LE NOM ET LA MARQUE :        8

E) LA QUALITE DU PRODUIT :        12

F) LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT :        13

G. LA GESTION DE LA GAMME DE PRODUIT :        15

H) LE POSITIONNEMENT DU PRODUIT :        16

https://www.youtube.com/watch?v=0X9xXpxr-6c

Le produit est le premier pilier de l’offre commerciale de l’entreprise au sens marketing, une des 4 variables du mix (avec le prix, la distribution et la communication).

Dans la vision industrielle, un produit est un objet issu du cycle de production, ou un service , issu de l’ingénierie humaine ou numérique.

Au sens du marketing, le produit est considéré comme une réponse à un besoin.

        La politique produit internationale va consister en la définition de la gamme exportée, dans le choix du positionnement et des caractéristiques techniques et commerciales du produit vendu à l’étranger.

        Un certain nombre de concepts de base relatifs au produit et à la politique de produit s’appliquent en matière de marketing international.

1. LE CONCEPT DE PRODUIT :

La notion de produit est liée à l’existence d’un besoin à satisfaire chez l’individu, besoin qui se traduit par un désir pour un produit donné.

Selon Kotler, on appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché, de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin.

Un produit (terme qui s’applique aussi bien à des biens matériels qu’à des services) sera apprécié à partir des services qu’il peut rendre et de la satisfaction qu’il peut procurer.

Un produit se définit par : ( exemple : une voiture)

• des caractéristiques matérielles (ou physiques) : forme, dimensions, matériaux, coloris, design
• des caractéristiques fonctionnelles (ou techniques) : services rendus, valeur d’usage, performances, technologies
• des caractéristiques psychosociologiques (ou symboliques) : image du produit donnée au consommateur

TàF : définir l’ensemble des caractéristiques d’un Iphone10

        On distingue 3 niveaux de produits : (exemple : une montre)

• Le produit central : C’est à dire l’avantage essentiel recherché par l’acheteur, ce qui lui permet de satisfaire son besoin.
• Le produit tangible : c’est lui qui fait l’objet de l’offre. C’est le bien au service qui sera perçu à travers 5 dimensions fondamentales :
• caractéristiques,
• qualité,
• style ou design,
• nom de marque
• conditionnement.
• Le produit global : Il englobe tous les services qui accompagnent le produit : livraison, installation, garantie, entretien, financement...

Ces « services ajoutés » vont différencier le produit d’un concurrent et pourront être utilisés comme critère de choix.

Les efforts réalisés par les entreprises au niveau du produit tangible permettent de créer un positionnement original et créer de la valeur ajoutée ; selon les types de produits, les distinctions joueront sur les performances, le design, et bien sur la marque (qui est un gage de positionnement et de qualité premier) ; toutefois, c’est aujourd’hui souvent au niveau de ce que les entreprises ajoutent au produit formel que se joue la concurrence. L’image d’efficacité de l’entreprise en matière de services est un élément qui rend le produit attractif et difficilement comparable.

Plus le produit est technologiquement avancé et plus la diversité et la qualité des services offerts vont être importants dans la décision d’achat du produit formel.

Ainsi, l’étendue et la qualité des services soutien, après-vente, mise à disposition de matériel de remplacement pendant les réparations, formation... deviennent aujourd’hui des éléments déterminants pour la compétitivité des entreprises.

Parfois, c’est en enlevant un constituant traditionnel d’un produit que l’on augmente sa valeur client : il en va ainsi des produits sans matières grasses, sans sucre, sans gluten, bio,…

L’enjeu du marketing est de créer dans l’esprit du consommateur une valeur produit la plus haute possible (c’est la valeur perçue, en soi et par rapport aux produits concurrents)), sans trop augmenter les couts de production, pour garder une compétitivité essentielle à la survie et au développement de l’entreprise.

1.  CLASSIFICATION DES PRODUITS :

Les produits peuvent faire l’objet de plusieurs classifications, on retiendra en priorité celle qui distingue le bien du service, puis les biens de consommation des biens industriels

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