La Politique Produit

INTRODUCTION

Concept produit ≠ formule produit ≠ avantage produit

• Le concept produit est l’attente centrale, c’est ç dire l’avantage client.

• La formule produit est la description objective des composantes du produit, c’est la fonctionnalité du produit.

• L’avantage produit représente les caractéristiques distinctives par rapport aux concurrents.

On commence une rosace marketing par le produit.

Grandes lignes d’un chef de produit :

- Le packaging,

- le cycle de vie,

- la marque,

- la gamme,

- le marketing sensoriel

I- la marque

Comment se porte la marque ? Quelle est son importance ? Que permet la marque ?

Une marque c’est un nom, un signe, un logo, un jingle, une musique, un son, un chiffre, une couleur (=Orange), une image, etc.

Elle permet d’identifier un bien/ un service, elle permet de se différencier et va donner à son consommateur une promesse. C’est une représentation mentale extrêmement subjective.

Le top of mine est une étude qui mesure la notoriété du marque, soit assisté (celles que l’on connait parmi celles-ci), soit spontané.

Quelles sont les fonctions d’une marque pour un consommateur ? (très subjectif)

D’après Jean Noel Kapferer « Les Marques », il existe différentes fonctions :

- représentation consciente et inconsciente d’un produit ou d’un service

- la garantie, la qualité quel que soit le lieu d’achat

- fonction de repérage : on va facilement identifier un produit

- la praticité

- on personnalise un acte d’achat : image que l’on donne aux autres

- l’hédonisme : se faire plaisir

- par éthique : bio, issue du commerce équitable,…

Quelles sont les qualités d’un nom de marque ?

- court & bref

- internationalisable

- suggestif (=crunch, mr Propre)

- évocateur (=mousseline : la purée onctueuse)

- déclinable (= Danone → Danup, Danao)

- pas de connotation indésirable

- on ne recopie pas sur un concurrent

La valeur financière d’une marque :

Cette valeur fait partie de l’actif immatériel du bilan de l’entreprise.

Ex : 77% du bilan pour Prada, 66% pour Chanel

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