Politique Produit

Politique Produit

La politique produit (ou Marketing produit) d'une entreprise concourt - au même titre que les trois autres éléments du Marketing mix que sont la Politique de distribution, la Politique de Communication et la Politique de prix - à « fixer l'ensemble des variables qui caractérisent l'offre faite aux consommateurs potentiels »1.

La Politique Produit désigne donc l'activité de définition, d'adaptation, de spécification, de différenciation des biens et services composants de l'offre d'une Entreprise. Elle s'applique tant aux biens qu'aux services courants (à quelques nuances près): On parle par exemple de produits bancaires, produits-voyages, produits culturels... La politique de produit s'inscrit à l'intérieur d'une stratégie marketing, déterminée en amont, qui a vocation à encadrer l'ensemble des politiques

Enjeux de la politique produit

Dans son sens premier, « Produit » signifie « résultat »2. Par dérivation, le produit correspond de la part de son offreur à la promesse d'obtenir un certain résultat et symétriquement, de la part de l'acheteur à une attente de résultat. Cette promesse est concrétisée par l'offre d'un objet (le produit) ou d'une prestation (le service), voire une combinaison de ces deux éléments.

Produits et services comportent des attributs évidents ou cachés portés aussi bien par :

• un concept de base (le besoin ou la palette des besoins auxquels il est censé répondre)

• des fonctionnalités (l'action qu'il permet, la palette des usages qu'il autorise)

• des spécificités physiques (volume, poids, format, conditionnement-présentation...)

La promesse faite de répondre et satisfaire un besoin implique généralement un prix à payer par l'acheteur ou par l'utilisateur.

Produit vu comme somme de bénéfices

Le produit est censé apporter une palette de bénéfices au consommateur potentiel : économiques, pratiques, psychologiques, sociologiques... Il ne peut être réduit à un seul ou une partie de ces éléments sous peine d'être en décalage avec la demande effective.

Pour ce faire, il est recommandé de distinguer en première analyse :

1. Les produits destinés aux personnes qui sont échangés à l'occasion d'une relation : « Fournisseur / Consommateur final » (dite aussi « Business to Customer », en abrégé BtoC). Ce peuvent être des biens de consommation ou des services, soit des biens d'équipement destinés aux particuliers.

2. Les produits destinés aux entreprises qui sont échangés à l'occasion d'une relation : « Fournisseur / Consommateur intermédiaire » (dite aussi « Business to Business », en abrégé BtoB). Ce peuvent être des biens de consommation ou des services, soit des biens d'équipement à usage professionnel.

D'autres niveaux d'analyse peuvent s'avérer utiles, sinon nécessaires. À titre d'exemple, on peut citer les réflexions spécifiques concernant :

• Une éventuelle segmentation des produits selon l'usage présumé du produit et/ou le type d'acheteur/utilisateur potentiel.

• La représentation intellectuelle, technique et affective du produit tracée par l'opinion et/ou l'image reçues et véhiculées par la clientèle. [

Produit vu comme inclus dans un cycle de vie

Tout produit a une vie propre qui s'inscrit dans un cycle d'utilisation allant « du berceau jusqu'à la tombe » et dans un cycle de vie « Lancement, croissance, maturité, déclin ». Cette insertion ne doit pas seulement être accompagnée, elle doit être prévue.

Produit inséré et offert parmi d'autres produits

Tout produit/service offert ne peut être apprécié correctement de façon isolée et doit être positionné dans un contexte réel actuel (et autant que possible prévisionnel) :

• Mise en perspective dans le cadre de l'état de l'Art de l'activité

• Mise en perspective face à la situation concurrentielle (Benchmarking)

• Positionnement et évolution prévisible dans l'offre et la Gamme de produits de l'Entreprise.

Les dimensions constitutives du produit[

Les dimensions du « produit » sont les paramètres de l'action marketing. Pour présenter de manière simplifiée l'approche produit différentes voies d'abord sont utilisées :

• une logique tridimensionnelle du produit à savoir la dimension concrète, la dimension fonctionnelle et la dimension psychologique. Cette segmentation a pour mérite d'adresser des leviers opérationnels et concrets en lien avec la stratégie élaborée par l'entreprise.

• la « logique C.A.B » qui distingue 3 niveaux de réflexion et de décision : celui des caractéristiques du produit, celui de ses avantages et celui des bénéfices qu'il procure.

• la logique définie par la Matrice d'Abell qui distingue les publics auxquels d'adresse le produit, les fonctionnalités apportées par le produit, les technologies ( méthodologie ou façon de procéder) mises en oeuvre pour apporter les fonctionnalités attendues au(x) client(s) visé(s).

Dimensions communes à tous les produits

Dimension matérielle (ou concrète)

La dimension matérielle recouvre ce qu'est réellement et objectivement le produit ou le service : ses caractéristiques de dimension, de poids, d'encombrement, le ou les matériaux utilisés, les ingrédients entrant dans la composition du produit, le type et la quantité d'énergie requise pour le faire fonctionner, etc.

Dimension fonctionnelle (ou d'usage)

La dimension fonctionnelle du produit ou service correspond à ce que l'acheteur veut en faire, ce à quoi il sert. Il s'agit de tous les aspects permettant de répondre aux besoins des consommateurs : produit lui-même, services qui l'accompagnent, etc. Les utilisations favorites et les utilisateurs principaux ne sont pas toujours ce que les créateurs du produit ont imaginé. Cela peut conduire à revoir les modes de distribution

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