Fondamentaux du marketing

Fondamentaux du marketing

Chapitre 1 = Introduction au marketing

1. Le rôle du marketing

1) Définitions

Marketing = démarche méthodique qui consiste à étudier le marché sur lequel l’entreprise se situe, à coordonner les réflexions et actions pour créer, commercialiser et promouvoir une offre.

Ses raisons d’être = se distinguer en situation de concurrence intense

                    = évoluer au rythme rapide des modes de conso

                    = créer de la richesse pour le client et entreprise

Voir annexe = Cercle vertueux du marketing pour le client et entreprise

2) Contexte

Voir annexe = Histoire du marketing

Ere de la production = 1870-1930

Ere de la vente = 1930-1950

Ere du marketing = 1950-1980

Voir annexe = évolution des 80’s aux années 2000 + le marketing sociétal

Le marketing 4.0 =

• L’internet a apporté connectivité et de la transparence
• La puissance éco est + dispersé
• Pays le + peuplé du monde « les EU de Facebook »
• Les communautés de clients sont de + en + puissantes

1. La démarche marketing

1) La proposition de valeur

La proposition de valeur, c’est 1 choix stratégique qui détermine ce que les clients obtiennent au regard de ce qu’ils donnent, afin de créer 1 offre dont la valeur perçue est supérieure à celle des concurrents.

Voir annexe = les mécanismes de perception de la valeur

2) Le Marketing Mix = voir annexes

4P = product / price / promotion/ place

4C = co-creation /currency ( monnaie) / communal activation ( activation communautaire) / conversation

3) La mise en œuvre de la démarche marketing

Voir annexe = Démarche marketing : les étapes

• Détection des besoins
• Définition d’une stratégie
• La mise en œuvre d’action
• Le contrôle de ces actions
• Réaction face aux résultats des actions mise en œuvre

1. Le marketing à l’heure 4.0

1) Le marketing d’aujourd’hui est-il immoral ?

2) In-bound marketing

C’est une stratégie marketing visant à faire venir le client à soi plutôt que d’aller le chercher, mêlant techniques modernes avec techniques de marketing traditionnelles.

Etapes =

1. Aller chercher des visiteurs
2. Transformer les visiteurs en prospects
3. Convertir ses prospects en clients
4. Fidéliser les clients
5. Faire du client fidèle un ambassadeur de la marque

Voir annexe = résumer Inbound marketing)

Chapitre 2 = L’étude de marché

Pour pouvoir mener des actions marketing efficaces, il faut étudier avec attention le marché de l’entreprise.

1. Principe général

1) L’analyse marketing ou diagnostic de marché

Analyse complète de la situation de l’entreprise =

- en externe ( évaluation des opportunités et menaces)

- en interne ( évaluation des forces et faiblesses)

Voir annexe = Analyse SWOT ou diagnostic stratégique

Analyse externe = voir annexe

• Analyse du macroenvironnement
• Analyse du microenvironnement

• Identifié les tendances actuelles et déterminer les opportunites qu’elles impliquent pour l’entreprise = ex : analyse externe COCA = voir annexe

Analyse interne = voir annexe

• Eléments qui dépendent de l’entreprise elle-même

2) Planification marketing ou définition de la stratégie

• On définit des publics cibles = on proposera une offre positionnée
• Puis la stratégie est déclinée en action concrètes en termes de produit, prix, distribution et communication = voir annexe

1. L’entreprise dans son environnement

1) Le macro-environnement de l’entreprise

Politique

Economique = n’est pas OFFRE
Socio-démographique = n’est pas DEMANDE
Technologique
Ecologique
Législatif

2) Le microenvironnement de l’entreprise

Il est composé des éléments du marché de l’entreprise

a) L’offre

• Les segments de produits offerts sur le marché
• Les segments de distribution
• Les concurrents (ou offreurs)

Avec avancées techno = secteurs activités de + en + flous et + difficile de surveiller ses concurrents

La tendance de la coopétition pour mieux se défendre sur le marché

b) La demande

Les clients

• Peuvent être des conso finaux ou intermédiaires de marché
• St de + en + influencés par le facteur F = family, Friends, Facebook ( RS )
• Nv type de client / cible émerge = jeune, urbain, bourgeois, connecté, forte mobilité

3 types de clients influents à l’heure du numérique =

• Jeunes
• Femmes = collectrices d’info, recherche + de marque, gestionnaires ménages
• Cybercitoyens = s’activent à dvlp l’internet pr le + grd nb

Les groupes d’influence

• Assoc citoyennes, influenceurs, etc = voir annexe Parcours client
• 5A = Intérêt, prise de conscience, questionnement, action, recommandation

3) L’analyse interne

• Performances de l’entreprise sur le marché ( CA,PDM,objectif…)
• Ressources de l’entreprise = Moyens techniques, humains, financiers
• Eléments marketing = cible, positionnement choisi / 4P = voir annexe

1. Les études de marché et le data-marketing

 1) Le domaine et le rôle des études de marché

Travail méthodique de collecte et d’analyse d’info permettant de mieux comprendre un march » afin de prendre les bonnes décisions marketing

• Méthode rigoureuse
• Analyse des données est primordiale
• Finalité de cette démarche est la rpise de décision

Voir annexe

Quelques conseils =

• Il faut se méfier des chiffres trop précis
• Anticipation comportement des conso est délicate : il surestime la variété de produit qu’il va ensuite consommer
• Il faut pour finir se méfier des écarts relevés par les enquêtes

2) Le data-marketing

Les donnes se st multipliés par =

• La numérisation des contenus existants
• La production de contenus numériques nouveaux
• Les donnés liées à l’internet

Gouvernance des données : politique définie par l’entreprise en matière de collecte, de traitement et d’exploitation de ses données.

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