DUC, Le marché : la demande globale

6        Le marché : la demande globale

Cours

La commercialisation d’un produit ou service nécessite d’appréhender la demande dans un triple objectif : estimer les quantités à fabriquer dans le cas d’une entreprise productrice ou les quantités à acheter pour une entreprise de distribution, calculer un chiffre d’affaires prévisionnel et bâtir une stratégie commerciale adaptée.

I. L’évaluation de la demande globale

A. Les éléments constitutifs de la demande globale

1. Un ensemble de demandes individuelles

Un particulier, une famille ou même une entreprise qui éprouve un besoin va se mettre en quête d’un produit susceptible de l’assouvir. Sur un marché générique, la demande globale est la somme de demandes individuelles hétéroclites.

2. Une série de groupes homogènes

Ne pouvant proposer un produit différent par personne, l’entreprise doit regrouper les entités hétérogènes en groupes aux comportements homogènes appelés « segments », puis choisir les segments de clientèle sur lesquels vont porter ses efforts commerciaux.

B. Sur le plan qualitatif

1. L’identification des clients

Sur le marché principal, l’entreprise va chercher les clients potentiels à qui adresser ses produits ainsi que la consommation actuelle des prospects pour repérer les concurrents. Enfin, elle doit s’interroger sur le quand, le comment et le pourquoi ils consomment, de façon à mieux maîtriser les freins, les motivations et les attentes.

2. La collecte des informations sur la demande

Pour isoler les segments pertinents, l’entreprise peut réaliser des études de marché ou exploiter des études existantes dans son domaine d’activité.

Exemple

Le panel Consoscan passe les consommateurs au crible sur différents marchés. Les individus appartenant au panel disposent d’une douchette pour lire les codes-barres des produits qu’ils achètent et permettre ainsi à l’institut d’établir des statistiques sur la consommation des ménages français.

C. Sur le plan quantitatif

1. L’évaluation de la demande potentielle

Pour une entreprise, il est indispensable de prévoir le type et la quantité de produits qui vont être demandés. Dans un souci de précision au niveau du potentiel de clients, il convient de distinguer le marché potentiel, qui comprend l’ensemble des personnes éprouvant le besoin et susceptibles de fréquenter toute unité commerciale disposant du produit recherché, et le marché de l’entreprise, qui se limite à la demande adressée spécifiquement à l’entreprise.

2. La prise en compte des évolutions

Sur un marché, la structure et le niveau de la demande évoluent constamment sous l’influence de facteurs économiques, sociaux, technologiques ou culturels, mais aussi sous la pression des actions mises en place par l’unité commerciale, comme les promotions, la publicité ou encore l’innovation. Il est donc primordial d’observer en permanence les mutations éventuelles de ces différents facteurs.

D. L’importance de l’anticipation de la demande pour l’entreprise

1. Au niveau des cibles

Connaître la demande permet de savoir comment convaincre et fidéliser la clientèle. Cela passe par la maîtrise de ses attentes et motivations, des raisons de sa satisfaction ou de son insatisfaction et des clés de la fidélisation. Un autre intérêt est d’identifier et de choisir les cibles futures.

2. Au niveau de la stratégie commerciale et du plan de marchéage

Une meilleure connaissance du consommateur permet d’opter pour une stratégie et un plan de marchéage adaptés et la construction d’un argumentaire client sur mesure. Elle est essentielle pour bâtir des plans d’action commerciale et en vérifier l’efficacité à court et à moyen termes (de quelques jours à 5 ans) et pour élaborer des stratégies commerciales à long terme (plus de 5 ans). Ces décisions sont d’autant plus importantes lors du lancement d’un produit.

Exemple

En 2009, Free Mobile devient le 4e opérateur mobile en France. Free estime pouvoir atteindre 27 % de la population en 2012, et 90 % en 2018. (Source : L’Expansion)

3. Au niveau du chiffre d’affaires

Toute structure commerciale doit se fixer des objectifs de chiffre d’affaires à court et à moyen termes, puis calculer son marché potentiel en distinguant la demande à l’entreprise et la demande aux concurrents.

II. L’évaluation de la demande à l’entreprise

A. Les types de consommateurs

1. Les non-consommateurs

Pour diverses raisons, certaines parties de la demande ne deviendront pas clients de l’entreprise. Il faut les prendre en compte pour une estimation au plus près de la demande.

Parmi les non-consommateurs, on distingue :

• le non-consommateur absolu (NCA) : c’est une personne qui ne sera jamais cliente de l’entreprise, car elle ne peut consommer le produit pour des raisons physiques (ex. : un non-voyant ne peut pas conduire un véhicule ; c’est un NCA d’automobiles) ;
• le non-consommateur volontaire (NCV) : il s’agit d’un individu qui ne souhaite pas consommer le produit pour des raisons culturelles, sociales ou psychologiques. Il est néanmoins susceptible de devenir client s’il le souhaite. (ex. : un individu qui n’achète pas de produits fabriqués par les enfants des pays en voie de développement est un non-consommateur volontaire) ;
• le non-consommateur involontaire (NCI) : la non-consommation d’une personne peut s’expliquer par des facteurs d’ordre économique, géographique ou commercial qui ne dépendent pas d’elle (ex. : les habitants des villes non équipées en ADSL sont non consommateurs involontaires de l’ADSL) ;
• le non-consommateur relatif (NCR) : il rassemble le NCV et le NCI. Il ne consomme pas le produit dans l’immédiat pour les raisons invoquées précédemment, mais peut devenir consommateur si les freins sont levés ;
• le consommateur de produits substituables : la personne consomme un produit différent qui répond au même besoin.

2. Les clients potentiels : différence entre consommateur, acheteur et utilisateur

Le consommateur achète et/ou utilise le produit. L’acheteur achète pour le consommateur et choisit le point de vente et le produit par rapport à ses propres motivations. L’utilisateur est un consommateur non-acheteur car il ne peut pas acheter (ex. : l’enfant qui ne dispose pas de pouvoir d’achat), ou parce qu’il ne le veut pas (ex. : le mari qui délègue l’achat de ses produits d’hygiène à son épouse). L’utilisateur se contentera souvent de ce que l’acheteur a choisi à sa place.

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