La connaissance de la demande et l’étude de marché

La connaissance de la demande et l’étude

de marché

L’information est l’une des principales matières 1ères de la mercatique et de l’action commerciale. Elle est à la base des décisions que doivent prendre les responsables commerciaux.

I. Système d’information mercatique.

Le S.I.M consiste réunir des infos :

Permanentes : montant des ventes évolution du marché ;

Périodiques : vente des concurrents relevé de prix, solvabilité des clients ;

Ponctuelles : motivations et freins des clients, leur satisfaction ;

A l’aide des sources

Internes : rapports des représentants, statistiques, analyse de réclamations

Externes : enquêtes sur le marché par l’entreprise privé ou publique

Afin d’identifier, d’analyser et résoudre les problèmes commerciaux

Lancer un nouveau produit

Ajuster les prix de ventes par rapport aux concurrents

II. Les études de marché.

Elles constituent un des éléments essentiel du S.I.M.

A. Le contenu des études de marché.

Nous verrons les domaines concernés et les types d’informations

Des données socio économiques : indicateurs économiques monétaires sociaux, techniques ;

Consommateurs : caractéristiques, nombre, comportement freins ;

Les produits : caractéristiques, gamme, prix, qualité, cycle de vie, vente ;

Distribution : canaux, circuits, marge prélevée, service rendu ;

Communication /promotion : campagne pratiquée axe et cible utilisée, budget consacré ;

Concurrence : caractéristiques des concurrents, taille, place sur le marché, politique commerciale.

B. L’objectif des études de marché

Les études de marché vont analyser les caractéristiques,

La demande : clients potentiels avec leurs motivations et leurs freins

L’offre : nature des concurrents, leur nombre, leurs dynamismes…

Après avoir étudié ces caractéristiques les entreprises lanceront sur le marché des actions commerciales grâce à un plan de marchéage c'est-à-dire la mise en œuvre par l’entreprise d’une combinaison adaptée à chaque cible de politique de prix, de produits, de pub et promotion, de distribution.

C. Les techniques des principales formes d’études de marché.

1. La recherche documentaire.

Objet : collecter les informations qui existent déjà sur le problème posé et réduire les coûts d’enquêtes.

Origine des informations

Internes : rapports des représentants, statistiques, fichiers clients ;

Externes : études publiées par des organismes publics (I.N.S.E.E) les ministères les organismes professionnels (C.C.I, syndicats professionnels) les organismes privés (instituts d’étude de sondage : IFOP, SOFRES, NIELSEN) les revues (N : points de ventes)

Méthode utilisée : après consultation des organismes cités ci-dessus, établir des dossiers relatifs aux produits et au marché ;

Limite : les informations générales et publiques ne répondent pas toujours précisément aux problèmes que se pose l’entreprise sur le marché pour un produit déterminé.

2. L’étude qualitative en profondeur.

Objet : découvrir ce que désir les consommateurs en recherchant leurs motivations et leurs freins profonds.

Origine des informations

Entretiens menés auprès d’un échantillon de personnes appartenant au public étudié

Observations directes des comportements d’achats par des enquêteurs ou des cameras

Caractéristiques de l’échantillon : la nature sera la diversité car ce n’est pas le nombre des entretiens qui compte mais leurs variétés.

Méthode utilisé

Entretiens non directifs en face à face : discussions libres avec la personne interrogée

Entretiens semi directifs : discussions menées en fonction d’un guide d’entretien qui fait apparaitre dans un ordre déterminé les thèmes devant être abordés

Réunion de groupe : 7 à 12 personnes sont réunies afin de parler d’un thème déterminé (Brainstorming).

Exploitation des résultats : examen systématique des données recueillis afin de recenser les idées exprimées.

Limites : coûts très élèves car il y a nécessite de recourir à des enquêteurs qualifiés formés à la psychosociologie.

L’analyse des réponses est souvent longue et difficile.

3. Les études quantitatives répétitives : les panels.

Objet :

Etudier sur une longue période le comportement d’une personne interrogée ;

Calculer des indicateurs significatifs de l’activité ou de l’audience des supports publicitaire (Audimat).

Origine des infos : questionnaire administré à des intervalles régulières un échantillon représentatif

Caractéristiques de l’échantillon

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