La demande du marché des laits aromatisés

2 Analyse de l’environnement spécifique

a. La demande

La demande quantitative

La demande du marché des laits aromatisés se doit d’être quantifiée en volume et en valeur. Quels sont le nombre d’utilisateurs potentiels et quel prix payent-ils (au total) ?

Le nombre de consommateurs de lait aromatisé est de 135.595,48 (habitants). En effet, étant donné que sur les plus d’11 millions d’habitants, 10.676.809,4 consomme du lait (UHT). Un site français a identifié que la part du lait aromatisé, par rapport au lait, vaut 1,27% . Cela correspond donc à 135.595,48 habitants .

Sachant qu’un consommateur consomme en moyenne 3,5 litres, la demande en volume s’élève à 474.584,18 litres consommés par an .

Sachant que le prix moyen consacré est de 3 euros par litre, la demande en valeur s’élève à 406.786,44 euro par an .

La demande qualitative

Un échantillon de la population belge a été préétabli afin d’étudier le marché. La cible de communication est les parents.

Sur les 91 personnes interrogées, 54 femmes ont répondu au questionnaire et 37 hommes. L’enquête réalisée montre que la tranche d’âge allant de 26 à 45 ans est celle qui achète le plus de lait aromatisé pour ses enfants. Elle est également celle qui est la plus intéressée par un lait au spéculoos .

Concernant l’intention d’achat, il est clairement remarqué que 66 adultes sur les 91 interrogés l’achèteraient pour leurs enfants contre seulement 18 personnes qui se le procureraient pour eux-mêmes et 27 qui l’achèteraient pour leur conjoint.

En rapport avec le lieu de commercialisation ainsi que le format de packaging préféré, il y a lieu de mentionner que 52 personnes se rendent dans les grandes surfaces et que 43 personnes achètent le lait aromatisé en format berlingot .

Pour ce qui est de la dépense moyenne effectuée pour les boissons lactées aromatisées, elle s’élève à 3 euros.

D’un point de vue qualitatif, l’attention prêtée aux laits aromatisés varie ; il est intéressant de voir que 73 adultes font attention au goût lors de l’achat, 57 se soucient des composants (par exemple la quantité de sucre contenue dans le produit), 50 font attention au prix et 46 s’intéressent au design.

Une seconde enquête effectuée auprès de la cible marketing potentielle (les enfants) permet de ressortir qu’ils sont attirés par un lait au spéculoos. En effet, sur les 30 enfants interrogés, 23 boivent du lait aromatisé.

Cette majorité a affirmé consommer des boissons lactées aromatisées et ce à divers moments de la journée. Il est vrai que les fréquences et les moments de consommation varient, mais la tendance générale ressortie est qu’ils consomment majoritairement la boisson en matinée. 13 enfants sur les 23 disent consommer tous les matins au moins un lait aromatisé (ou un lait nature avec de la poudre aromatisée) .

Il est clairement remarqué dans les études faites, que la tranche d’âge qui en consomme le plus est celle située entre 5 et 10 ans. Cela dit, les catégories 0-5 ans et 10-15 ans sont aussi intéressantes car elles en consomment aussi le matin (même si c’est plus modérément) . Mais il ne s’agit pas du seul moment de la journée qui est prisé. Un certain nombre de répondants affirment consommer des boissons lactées aromatisées en après-midi.

Après cette étude et un test du produit, il est ressorti que la tranche 5-10ans est la plus intéressée potentiellement par un lait au spéculoos. Effectivement, selon elle le mélange du spéculoos et du lait est succulent.

De plus, il est clairement ressorti que c’est cette tranche qui a le plus répondu « j’ai aimé » ou encore « j’ai beaucoup aimé » . Bien qu’il ne s’agisse pas de la seule tranche d’âge attirée par le produit, elle reste la plus importante et celle qui sera susceptible de demander à ses parents (la cible de communication) de l’acheter .

b. L’offre

Le marché belge des laits aromatisés possède de nombreux concurrents directs. En effet, de nombreuses marques et enseignes proposent ce type de produit pouvant être consommé au petit déjeuner. Elles tentent, autant les unes que les autres, de se différencier en proposant une certaine valeur ajoutée à leurs laits.

La première d’entre elle est la marque « Inex » conçue par la société Inex . L’entreprise produit des boissons lactées aromatisées au chocolat, à la vanille et à la fraise. La valeur ajoutée de la firme est qu’elle propose divers formats de contenance (des cartons brique type Tetra pack d’un litre, des bouteilles familiales d’un litre, des berlingots de 0.2 litre (1.55 euros par pack de trois) ainsi que des petites bouteilles en verre de 0.2 litre) . Les produits Inex se commercialisent dans les grandes surfaces telles que Carrefour, Delhaize ou encore Cora.

Une seconde entreprise, Vitalac a comme particularité de produire du lait aromatisé dans des bouteilles en verre d’½ litre au prix de 0.72 euros. Elle utilise le nom de Chocovit (au chocolat) ou encore Vanilivit (à la vanille). Cela dit, la société est également connue pour son lait à la fraise servi dans sa bouteille en plastique de 310 ml. Pour ce dernier, elle utilise le nom de Jojovit .

Cécémel et Fristi commercialisent respectivement un lait au chocolat (1.93 euro le litre) et un lait à la fraise (1.53 euro la brique d’1l) sous de multiples formats et différentes teneurs en chocolat, en fraise ou en sucre .

Il existe également des marques de distributeur telles que Carrefour ou encore Delhaize qui produisent des laits aromatisés au chocolat ou à la fraise sous leur propre nom5. L’enseigne Carrefour utilise la marque Carrefour (0.70 euros la brique d’un litre) et Delhaize utilise la marque 365 .

Il a été constaté lors de visite en magasin que Cécémel prenait une part importante du rayonnage. La marque est située à 1m60 du sol, très visible et accessible facilement. Quant aux marques Fristi et Chocovit, ces marques sont moins envahissantes dans le rayon que Cécémel. On retrouve les marques de distributeurs soit en haut du rayon ou en bas. Chocovit se retrouve en bas de Cécémel, et Fristi est à la même hauteur que Cécémel mais bien moins représenté donc moins visible .

Mais il est

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