Chapitre amphi marketing

Marketing opérationnel

Le marketing mix (ou 4P, produit, prix, distribution, promotion)

Intro

Rôle du marketing :

• Identifier des besoins humains et sociaux et y répondre
• Fonction de l’organisation en vue de créer, communiquer et délivrer de la valeur aux consommateurs et aux parties prenantes
• Une logique d’échange marchand mais également sociétale
• Construire une relation durable avec ses partenaires

Sur quoi porte le marketing ?

• Marketing de biens
• Les marchés, marketing B to C, ou B to B
• Les cibles, ex. marketing générationnel

Evolution du plan marketing en fonction de la société, chaque consommateur est différent (quête identitaire : marketing fragmenté et ciblé) → étude des comportements de consommation

Du marketing au marketing

• Différents niveaux de marketing : Etude, stratégie, opérationnel
• Marketing par secteur d’activité
• Marketing associatif et de l’économie social solidaire (La Croix Rouge, etc.)

• Marketing des collectivités territoriales et institutions publiques (Villes/ SNCF)
• Approches marketing : transactionnelle, rationnelle, émotionnelle et expérientielle, tribal, participative, etc.

Pour définir un bon plan marketing il faut se poser des questions essentielle pour le bon fonctionnement de celui-ci.

Comment se distinguer de la concurrence ?

Comment détecter et choisir les bons segments de marché ?

 Quels canaux de distribution ?

Comment créer et gérer une marque ?

Comment fidéliser ?

Comment réduire les coûts de conquête de nouveaux marchés ?

Jusqu’où personnaliser l’offre ?

Comment mesurer l’efficacité des outils (pub, promotion, etc.)

I) DE LA STRATEGIE AU MIX : LA DEMARCHE MARKETING

La stratégie globale de l’entreprise (corporate strategy) : elle correspond à l’ensemble des décisions qui orientent de façon déterminante et sur le long terme la mission, les métiers et activités de l’entreprise, ainsi que son mode d’organisation et de fonctionnement.

La stratégie marketing (business strategy) : au niveau d’une activité de l’entreprise, étudier l’environnement en vue de créer de la valeur pour cette activité.

Le domaine d’activité stratégique (DAS)

Définir en termes de produits

Définir en termes de marché

[pic 1]

          Valeur

          Culture

          Historique

          Management

 Communication institutionnelle

[pic 2]

    Les métiers

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Les objectifs markétings sont les parts de marché, volume de vente et l’image.

1. Les trois niveaux de la démarche marketing

SIM[pic 7]

Mise en œuvre du plan d'action 4P[pic 8][pic 9]

Segmentation

Positionnement

Choix stratégique des attributs du produit

Marketing Stratégique

Marketing des études

La veille stratégique, un état d'esprit.

La veille est un processus informationnel volontariste à travers lequel l'on recherche des informations à caractère anticipatif concernant l'évolution d'une activité, de connaissances ou d'un environnement particulier.

L'enjeu est la crédibilité et la qualité des informations recueillies (légitimité de l''émetteur, exactitude des informations à croiser).

• La démarche → -recherche – analyse – diffusion
• Une logique d'entonnoir : du plus général au plus précis.

Problématique dans le cadre du dossier marketing opérationnel :

Cette étape intervient en amont du plan marketing mix et constitue l'un des deux volets du diagnostic externe de votre projet, l'autre volet de ce diagnostic étant la veille concurrentielle.

Il s'agit dans le cadre de votre projet de mener une veille principalement documentaire sur votre secteur d'activité ( environnement politico-légal, économique, sociologique, technologique, écologique).

Les étapes de la veille documentaire stratégique :

• Cerner et délimiter votre sujet : identifier les mots clés de votre projet
• Utiliser ces mots clés à travers les outils documentaires à votre disposition
• Synthétiser l'information au sein du tableau (PESTE → outils de synthèse permettant de prendre des décisions).

Les différents types de données :

Kompass, Xerfi, Europresse, Encyclopédia Universalis, Credoc

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