Politique de marketing : chapitre introductif

Politique de marketing : chapitre introductif

Evolution de l’activité économique :

• Accélération des informations
• Hyper concurrence
• Croissance des pouvoirs des consommateurs, etc

Opportunités offertes aux entreprises et aux consommateurs

Pour les entreprises :

• Collecte d’info

• Accès à de nouveaux circuits d’info et de vente
• Collecte de nombreuses informations sur les marchés, clients, les prospects et les concurrents

• Communication

• Possibilité de communication interne accrue
• Communication à double sens avec clients/prospects

• Marketing

• Développement publicitaire, bons de réduction, campagnes de fidélisation, etc
• Personnalisation des produits et services

• Autres

• Amélioration des processus d’achat, de recrutement, de formation…
• Amélioration des fonctions logistiques, etc

Pour les consommateurs :

• Diversité de l’offre des produits et services
• Comparaison aisée des offres
• Facilité de commande
• Information sur les disponibilités
• Pouvoir accru lors du processus d’achat
• Accès à des commentaires de consommateurs

• Adapter le marketing [pic 1][pic 2]
• Faire évoluer son rôle

1. Le concept de « marketing »

La démarche marketing évolue au cours du temps.

• Jusqu’aux années 1920… Optique « production »

• Contexte de la 1ère RI
• Offre < demande
• Production domine
• Les consommateurs : attitude conformiste, valeurs traditionnelles
• Les entreprises : maximiser les profits, minimiser les coûts

Rationalisation de la production, c’est-à-dire obtenir le maximum de rendement avec un minimum de coût.

• De 1920 à la fin des années 60… Optique « vente »

• 2ème RI
• Changements importants (électricité, auto…)
• Avènement de la société d’abondance
• Les consommateurs : hausse du pouvoir d’achat, consommation de masse
• Les entreprises doivent réfléchir à écouler leur production

Techniques de distribution, publicité et promotion de masse

• Courant 70 – Années 80… Optique « mercatique »

• Stagnation de la demande
• Intensification de la concurrence
• Les consommateurs : consommation ostentatoire (ils veulent se démarquer)
• Les entreprises : satisfaction des consommateurs et recherche d’efficacité

Etudes de marchés, marketing mix – 4P

• Depuis les années 90… Optique « marketing stratégique »

• Globalisation des marchés
• Mondialisation
• Techniques de plus en plus sophistiquées
• Saturation de la demande dans certains secteurs
• Les consommateurs : deviennent infidèles, exigeants, réfléchis
• Les entreprises : fidéliser la clientèle, développer le marketing relationnel

Stratégie de positionnement, de communication et de management

Le marketing actuel -> satisfaction des besoins (référence : Kotler).

Le marketing a pour tâche de :

• Créer [pic 3][pic 4]
• Promouvoir
• Livrer

D’une façon plus générale, les marketers sont responsables de la gestion de la demande :

• Influencer le niveau de la demande (généralement associé au revenu)
• Influencer sa structure (de qui émane la demande)
• Influencer son moment d’expression (déterminant pour la phase de lancement)

Cette demande peut être représentée par 8 situations auxquelles vont s’ajuster le rôle du marketing.

1. Demande négative

C’est une demande pour laquelle il existe un marché.

Biens et services pour lesquels le consommateur présente une aversion : Il préfère même occulter ce marché plutôt que de songer à l’acquisition d’un produit (conventions obsèques, soins médicaux, etc).

[pic 5]

1. Absence de demande

La clientèle ne connaît pas de produit ou n’éprouve aucun intérêt à son égard. [pic 6]

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