Les principaux résultats obtenus pour déterminer la politique marketing stratégique et opérationnelle de Leonidas sur le marché concurrentiel

En guise de conclusion, nous reprendrons les principaux résultats obtenus afin de cerner la politique marketing stratégique et opérationnelle de Leonidas s’inscrivant dans un marché concurrentiel. Nous finirons par proposer des pistes d’améliorations avant de conclure sur les apprentissages induits par la réalisation de ce travail.

1. La segmentation

1.1. Le panier d’attributs

a) Fonctionnalités de base : Il s’agit de la gourmandise et de la possibilité d’offrir les pralines en cadeau. Pour la suite de ce travail, nous nous concentrerons sur la fonctionnalité de base « gourmandise » en offrant des pralines.

b) Fonctionnalités nécessaires : La plupart des pralines sont fabriquées industriellement et sont constituées de différents arômes et constituants. De plus, pour marquer la différence entre chaque sorte de praline, la forme aura son importance. Par l’innovation, on est à la recherche permanente de nouveaux arômes, mais aussi de nouveaux designs pour les ballotins. Les kits thématiques offerts lors d’occasions spéciales telles la Saint-Valentin ou encore lors d’une naissance font partie des fonctionnalités nécessaires puisque d’autres concurrents en proposent également. Pour toucher un public plus aisé, il est nécessaire d’offrir des boîtes et coffrets de luxe. La qualité de ces gourmandises varie fortement selon la marque, mais accompagne quand même la fonction de base. Avec la propagation de l’internet, l’e-commerce des pralines se retrouve aujourd’hui parmi les fonctionnalités nécessaires. Un concept nommé « chocolat&café » permet aux chocolatiers de proposer leurs pralines tout en dégustant un café ou un chocolat chaud. Enfin, des fonctionnalités tels qu’un service compétent, un renouvellement régulier de la gamme de produits ainsi qu’une image de marque sont nécessaires pour être reconnu.

c) Fonctionnalités ajoutées : Leonidas se distingue des autres distributeurs de pralines par son nombre élevé de points de ventes et donc par une forte accessibilité pour le client. De plus, les boutiques « Leonidas » sont généralement présentes dans les centres-villes. De plus, Leonidas se distingue particulièrement des autres producteurs de pralines par leur prix bas. Cependant, le rapport qualité/prix reste élevé et en fait, par la même occasion, un élément distinctif par rapport aux autres concurrents. Enfin, une des particularités est la présentation des pralines sur des comptoirs comme dans un marché.

d) Associations mentales : En pensant à Leonidas, on pense tout de suite au symbole spartiate, mais aussi à la caractéristique que la production se fait en Belgique.

1.2. Macro-segmentation

a) La macro-segmentation consiste en la « définition de la mission de l’entreprise, c’est-à-dire son rôle et sa fonction dans une orientation-marché ».

La mission de Leonidas, telle que nous l’avons définie plus haut, est d’offrir des gourmandises sous la forme de pralines aux particuliers ainsi qu’aux entreprises.

b) Marché de référence

Leonidas a maintenant besoin de choisir un marché sur lequel il va se focaliser, encore appelé marché

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