« L’éthique professionnelle, une désillusion face aux politiques marketings ?»

Quelle que soit l’entreprise, cette dernière a pour objectif d’être rentable grâce à la vente de ses produits ou services. Pour ce faire, elle se dote aujourd’hui de plus en plus d’un service marketing, dont la mission principale réside à trouver des moyens visant à persuader et fidéliser les consommateurs (utilisateurs). Il est pourtant souvent associé aux mots cynisme, manipulation, tromperie,... Notre réflexion sur l’éthique au sein du monde professionnel nous conduira à étudier, la partie submergée de l’iceberg, à savoir le réel « pourquoi » du fondement de ces valeurs éthiques au cœur des organisations. Le marketing éthique représente un intérêt considérable pour les chefs d’entreprises. Le marketing demeure néanmoins un élément clé des sociétés en offrant la possibilité de responsabiliser et créer le lien éthique entre l’entreprise et le consommateur. Toutefois, le consommateur ne peut-il pas s’empêcher de penser que de telles opérations cherchent avant tout à séduire davantage de clients ? D’où la préoccupation suivante : l’éthique professionnelle une désillusion face aux politiques marketings ?

1. Pratiques éthiques des organisations : les difficultés d’évaluer.

1.1. L’éthique c’est quoi ?

Avant de développer ce devoir, il m’est parue fondamental de revenir aux sources et de définir la notion « d’éthique professionnelle ». L’éthique au sens large, est une réflexion sur les valeurs qui orientent et motivent nos actions. Dans le monde professionnel, deux dimensions sont à prendre en compte, celle de la morale (on ne peut ignorer les principes) et celle de l’éthique (choisir la meilleure décision pour le cas présent). Lorsque cette réflexion devient collective au sein d’un secteur d’activité, elle est formalisée : c’est ce que l’on nomme les codes déontologiques. L’éthique interpelle donc non seulement la personne, mais également son environnement de par ses relations et ses échanges.

De nos jours, l’éthique est présente par l’intermédiaire des chartres et obligations de développement durable et plus particulièrement par la responsabilité sociale des entreprises (RSE). Cette dernière se traduit par des pratiques multiples : citoyenneté de l’entreprise, gouvernance, mesure de la performance sociale, investissement socialement responsable, et bien entendu l’éthique au sens général.

1.2. Ethique et profit, une relation énigmatique.

Ne soyons pas dupes : la vision de l’éthique ne sera sans doute pas la même pour le PDG d’une PME que pour celui d’une firme multinationale ou bien encore d’une institution comme le FMI . Cependant, elle aura un point commun, celle de ne pas se réduire au simple geste philanthropique, car l’objectif premier d’une société est d’être pérenne. « Tout comme il ne sert à rien d’être en bonne santé si l’on est mort, une entreprise non profitable et donc sans capacité de développement, est vite hors-jeu et ne sera pas éthique bien longtemps » (Philippe Caner, président fondateur d'Ethicum). Bien sûr, il existe des cas hors des sentiers battus, reflétant l’intérêt d’autrui sans pour autant ajouter de plus-value à son organisation - je pense notamment à la fondation Bill et Melinda Gates : la renommée internationale de Microsoft était d’ores est déjà de mise et n’avait nul besoin de s’impliquer dans des actions humanitaires pour augmenter ses ventes. Toutefois, la plupart du temps l’entreprise communique sur ses actions montrant ainsi qu’elle produit davantage que ce qu’elle nous propose à nous consommateur. C’est cela que l’on nomme le marketing éthique, il vise à créer de la valeur pour l’entreprise (retombées médiatiques) ainsi que pour le bénéficiaire de l’aide (capitaux). Pour que cela fonctionne, l’entreprise compte sur un tiers incontournable : le client. En lui proposant d’associer son achat à une cause qu’il soutient, l’entreprise offre une valeur ajoutée impalpable : celle d’un achat responsable – solidaire qui vise à améliorer le quotidien d’un plus démuni.

C’est le cas par exemple, de Danone partenaire de l’UNICEF depuis 2006 mais dont la communication liée à ce partenariat s’est développée avec notamment la campagne Volvic en 2013 « 1L acheté ici = 10L puisés au Sahel ». Des animations en point de vente, des packagings spécifiques avec les photos des contributeurs et des enfants du Niger,...ont vu le jour pour sensibiliser et surtout convaincre le consommateur d’acheter cette eau de distribution plutôt qu’une autre car il y a aura un impact bénéfique quelque part dans le monde.

2. Quand la conscience du peuple s’impose à l’entreprise.

2.1. Un outil marketing à double tranchant.

En communiquant de plus en plus sur l’éthique au sein de leur organisation, les entreprises tentent « le diable » et leurs dires en deviennent parfois douteux. L’ampleur du phénomène de ces manipulations – que l’on nomme d’ailleurs fairwashing – est pratiquée depuis de nombreuses années. Cela consiste à afficher des engagements éthiques (respect du droit des travailleurs, des droits sociaux...) à des fins purement marketing pour redorer son image. Devant l’ampleur du phénomène et ses répercussions, des ONG se sont spécialisées en partie dans la traque de ces pratiques afin de dénoncer et inciter leurs auteurs à adopter des comportements responsables.

Nike en a subi les conséquences, puisqu’en en 1977 un scandale éclate concernant les conditions de travail dans les ateliers de sous-traitance. La direction du groupe, ne réagira pas mais les attaques des ONG vont se multiplier et en 1998 les ventes chutent. En effet, le consommateur fort de réaliser des achats responsables, boycotte la marque. Nike prend alors une série d’engagements : conditions sanitaires, âge minimum des travailleurs,... Une campagne de communication est mise en place pour redorer son image, cela fonctionnera et les ventes repartiront à la hausse.

En 2013, Samsung fut au cœur d’une tempête de fairwashing. Les ONG China Labour Watch et Sherpa ont dénoncé « les conditions de travail indignes qui prévalent dans les usines chinoises qui fabriquent pour son compte ». En effet, la société impose des codes de bonne conduite avec notamment le respect des droits des ouvriers. Mais l’ONG Sherpa pointe le décalage entre

...