Marketing Stratégique - Résumé Chapitre 4

Le chapitre 4 s'intitule « L'analyse du processus de réponse du client ». L'objectif de ce chapitre est d'analyser le processus de choix des clients potentiels et d'examiner la manière dont ils réagissent aux incitants marketin mis en oeuvre par le producteur dans le cadre de sa politique de produit, de distribution, de prix et de communication. La section 1 parle des niveaux de réponse du marché. La section 1.1 explique le modèle hiérarchique de réponse. Les différents niveaux de réponse du client potentiel sont regroupés en trois catégories : la réponse cognitive qui met en cause les informations détenues et la connaissance, la réponse affective qui concerne l'attitude et le système d'évaluation et la réponse comportementale qui décrit l'action, c'est-à-dire non seulement l'acte d'achat mais également le comportement aprés achat. La section 1.2 parle du modèle d'implication de Foote, Cone et Belding. Cette théorie dit que le cerveau est séparé en deux partie. La partie gauche, est le mode intellectuel d'appréhension du réel qui s'appuie essentiellement sur la raison, la logique, le raisonnement, les informations factuelles, le langage et l'analyse. C'est le mode cognitif. La partie droite est le mode affectif qui s'appuie sur les émotions, l'intuition, l'affectivité, les sens et le non verbal. C'est le monde sensoriel.

La section 2 s'intitule la mesure de la réponse cognitive. On explique que la réponse cognitive révoie au domaine de la connaissance, c'est-à-dire à l'ensemble des informations et croyance détenues par un individu ou par un groupe de personnes, tel que le centre d'achat dans une organisation. La quantité et la nature de l'information détenue varient selon les styles cognitifs et les capacités perceptuelles. On définit la perception comme étant « le processus par lequel un individu sélectionne et interprète l'information à laquelle il est exposé ». La section 2.1 parle des mesure de la notoriété. On définit la notoriété de la manière suivante : « La capacité d'un client potentiel d'identifier une marque d'une manière suffisamment détaillée pour la proposer, la choisir ou l'utiliser. On peut distingue trois types de notoriétés : (1) La notoriété spontanée où à la question « Quelle marques de produit connaissez-vous? » l'acheteur potentiel cite spontanément quelques marques, (2) la notoriété assistée où à la question « Parmis les marques suivantes, lesquelles connaissez-vous? »l'achettuer potentiel peut compléter avec des marques dont il n'avait pas le souvenir spontanément, mais qui lui reviennent à l'esprit avec un peu d'aide et (3) la notoriété qualifiée où à la question « comment connaisez-vous les marques suivantes? » l'acheteur indique le niveau de connaissance qu'il a des marques.

La section 3 s'intitule la mesure de la réponse affective. La section 3.1 parle de l'ensemble disponible et l'ensemble évoqué. L'ensemble disponible est l'ensemble de marques connues et inconnues qui existent dans la catégorie de produits. L'ensemble évoqué est le sous-ensemble de marques connues ou essayées et qui entrent en considération lors de l'achat : c'est le sous-ensemble qui ont une probabilité non nulle d'être sélectionnées par l'acheteur potentiel. La section 3.2 définit l'attitude. L'attitude est l'état mental d'un individu, constitué par l'expérience et les informations acquises, lui permettant de structurer ses perceptions de l'environnement

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