Résumé chapitre marketing

Chapitre 3

Savoir c’est pouvoir

Pour prendre des bonnes décisions, les spécialistes du marketing doivent disposer d’information exactes, à jour et pertinentes. Il doit appliquer l’éthique de la recherche marketing lorsqu’il effectue des recherches pour mieux connaître et comprendre les clients de son entreprises. Adopter une approche éthique et conforme aux règles dans la réalisation de la recherche marketing, de manière a ne pas nuire aux participants. Ils doivent indiquer très clairement aux participants l’utilisation qui sera faite des données recueillies et leur divulguer l’ensemble des options qui s’offre à eux en matière de confidentialité.

Le système d’information marketing

De nombreuses entreprises utilisent un système d’information marketing (SIM) pour recueillir l’information dont elles ont besoin. Le SIM permet de déterminer l’information dont les gestionnaires marketing ont besoin, de réunir, de trier, d’analyser, de stocker et de distribuer des données marketing pertinentes et à jour aux utilisateurs du système.

3 composantes principales:

• Quatre sources de données:

1. Données internes de l’entreprise.
2. Renseignements stratégiques sur les marchés.
3. Données issues de la recherche marketing.
4. Données provenant de bases de données externes.

• Matériel et logiciel permettant d’analyser et d’interpréter les données et de créer des rapports.
• De l’information à l’intention des décideurs.

Le SIM d’une entreprise stocke et analyse les données provenant de diverses sources et les convertit en information utile pour la prise de décision marketing.

Les 4 sources de données du SIM

1. Les données internes de l’entreprise

Il utilise l’information provenant de l’organisation pour produire des rapports sur les résultats des ventes et les activités de marketing.

• Rapport de ventes (quels clients achètent quels produits, en quantité et en fréquence).
• Les articles en stock, en livraison différée en raison d’une rupture de stock, articles livrés et articles retournés, car défectueux.

On peut avoir accès aux dossiers internes de l’entreprise par l’intermédiaire d’un intranet(accès aux données sur les prix, les niveaux de stock, les calendriers de production, les dates d’expédition, l’historique des ventes aux clients et les rapports de ventes)

1. Les renseignements stratégiques sur les marchés

Avoir de l’information sur l’environnement externe, recueillir des renseignements sur ce qui se passe sur les marchés et qui est pertinent pour l’entreprise.

• Les sites web.
• Les publications professionnelles spécialisées.
• Observation du marché.
• Discutions avec les clients, distributeurs ou acheteur, participation a des salons professionnels, acheter des produits des concurrents.

1. Les données issues de la recherche marketing

Recueillir, analyser, interpréter des données sur les consommateurs, les marchés et les concurrents dans le but d’améliorer l’efficacité du marketing.

• Données secondaires: information déjà compilées par d’autres organisations pour tenir au courant de ce qui se fait sur le marché.
• Données primaires: information que l’entreprise doit produire elle-même au moyen de recherche, d’enquêtes ou de sondages.

Savoir ce que les consommateurs veulent, à quel moment ils le veulent  et à quel endroit ils le veulent et qui sont bien au fait de ce que les concurrents ont à offrir.

Type de rapport

• La recherche multi-client (ou recherche commune): Recherche effectuée par des entreprises qui font la collecte de données sur une base régulière et vendent leurs rapports à de multiples clients
• La recherche personnalisée: Recherche menée pour une entreprise dans le but de trouver l’information nécessaire à ses décideurs dans un contexte particulier.

1. Les donnés générées par des bases de données externes

Les entreprises peuvent acquérir des bases de données de différentes sources ou s’y abonner. Elle peuvent être gratuite ou à des frais.

Le système de soutien a la décision marketing (SSDM)

Système, qui a partir de données, d’un logiciel d’analyse et d’un logiciel interactif, permet aux gestionnaires de faire des analyses et de trouver les renseignements dont ils ont besoin pour prendre des décisions. Quand le problème à résoudre est trop imprécis ou trop inhabituel pour que le SIM puisse procurer une réponse utile, on utilise le SSDM. Le SSDM comprend des logiciels de statistiques (examiner les relations complexes qui existent entre les facteurs du marché) et de modélisation sophistiqués (relier les données autrement, prévision, établir une projection).  

Les étapes du processus de recherche marketing (voir p.113, figure 3.4)

Étape 1: définir le problème

Comprendre quelle information ont besoin les gestionnaires marketing.

• Préciser les objectifs de recherche.
• Déterminer les groupes de consommateurs visés.
• Situer le problème par rapport à l’environnement commercial.

L’objectif choisi par ceux qui mèneront la recherche marketing dépend d’un ensemble de facteurs: les commentaires reçus des clients, l’information qui provient du marché et même l’intuition des responsables de la recherche marketing.

Étape 2: Déterminer le plan de recherche (voir p.114, figure 3.5)

Préciser l’information qui devra être recueillie et le type d’étude qui sera menée.

• La recherche de synthèse (recherche secondaire)

Les responsables d’une recherche marketing doivent se demander si les informations dont ils ont besoin existent déjà. Si les données ont été recueillies par d’autres organisations ou pour répondre à d’autres problèmes que celui qu’on tente de résoudre.

Méthode abordable, obligation de retraiter et réutiliser des données déjà recueillies, informations anciennes, faciles à obtenir, rapidement accessibles.

• La recherche originale (recherche primaire)

Informations recueillies directement auprès des répondants. Elles comprennent des informations démographiques et psychologiques sur les clients éventuels, les attitudes, les opinions sur les produits et les renseignements sur la connaissance du produit.

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