Approche du marketing et du développement durable

Introduction

Approcher marketing et développement durable n’est a priori pas évident mais, plutôt une évidence.

En effet on pense  que, plus q’une nouvelle mode, le marketing dit vert, durable, ou responsable constitue une évolution. Depuis ses débuts, le marketing a pour rôle assigné de concilier l’offre et la demande au niveau du marché (market).

Il s’est donc souvent fait le reflet de tensions entre demande et  système de production, depuis le début des années soixante et la montée des revendications consuméristes. Cependant depuis plus d’une décennie, cette tension a augmenté, conséquence de plus en plus visible de notre mode de production et consommation, et les nouvelles revendications émergentes se sont regroupées sous le nom de développement durable.

Depuis les crises écologiques et économiques récentes, cette tension se manifeste par une grande crise de confiance envers les entreprises. La récente étude met en avant ce clivage. Alors que 69 % des entreprises pensent que la crise économique actuelle peut être un moteur d’actions en développement durable, 66 % des consommateurs interrogés pensent le contraire.

L’entreprise n’apparaît que bien derrière l’état (36 % des personnes interrogées) et les consommateurs eux-mêmes (20 %), comme un acteur capable de répondre aux enjeux du développement durable, les entreprises doivent réagir et le marketing a un rôle à jouer.

 Les gouvernements, même les plus libéraux ont remis en cause le modèle néo-libéral réduisant strictement l’entreprise à la maximisation du bénéfice des actionnaires.

 Par conséquent, le marketing peut-il se résumer à la maximisation du profit par les ventes?

L’entreprise doit apprendre à gérer ces nouvelles attentes et s’ouvrir à de nouvelles perspectives. Une manière d’approcher cette problématique est de voir l’entreprise comme créatrice de valeur et ainsi de s’interroger sur les valeurs attendues et perçues par les clients et consommateurs.

À l’évidence, la simple création de valeurs matérielles et économiques ne peut suffire et on assiste  à une extension du domaine des valeurs sur laquelle l’entreprise est attendue.

 Ainsi les valeurs écologiques et sociales mises en avant par le développement durable ne peuvent être reléguées indéfiniment au second plan. D’après une enquête récente, les conséquences perçues des crises récentes, se considère aussi des inquiets des conséquences liées à la dégradation de l’environnement et du climat que de celles liées à la crise financière.

La valeur ajoutée est définie par l’écart entre la valeur économique réelle pour l’entreprise d’un bien ou service et sa valeur économique perçus par le consommateur.

Si le consommateur ne prend plus seulement en compte la valeur économique du produit dans sa prise de décision, la valeur ajoutée ne suffit plus à mesurer la valeur de l’échange. Il faudrait y ajouter d’autres ingrédients que nous appelons valeurs étendues, pour réaligner valeur perçus par l’entreprise et valeur perçue par le consommateur. Tâche ardue, qui implique toute l’entreprise, en premier lieu le marketing.

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