Marketing digital : segmentation de la demande

Cours de marketing suite :

SEGMENTATION DE LA DEMANDE

La segmentation est un outil fondamental elle marketing car elle va permettre d’affiner la stratégie de l’entreprise et de voir à quels segments (groupes) elle va s’adresser.

Il existe deux types de segmentation une segmentation de l’O et de la D.

1. Segmentation de la demande :

Groupe de consommateurs ou d’entreprises homogène, distinctes, en nombre important à qui on va adapter un marketing mix spécifique. Ces groupes sont appelés segments et sont définis par des critères de segmentation spécifiques. La SEGMENTATION DE LA D PRIVILIGIE la séparation, la catégorisation des clients.

Ex : cibles de Coca-Cola les jeunes jusqu’à 24 ans.

Critères de segmentation de la demande :

4 types de critères de segmentation de la demande c’est-à-dire 4 grandes familles classés du moins important, le moins pertinent, c’est-à-dire le moins important pour décrire le comportement du consommateur au plus important :

1. Les critères géographiques :

• Les régions premier critère géographique : traditions des individus liées aux régions qui peuvent être alimentaire, culturel, liés à la mode ou aux tendances

Ex : nord et est plus de bière et dans le sud plus de pastis

Les variables climatiques :

Ex : la Bretagne il pleut tout le temps

Le climat influence sur les phénomènes de consommation.

Les types d’habitat : habitat peut être urbain (appartement), ou rural (maison)

Propriétaire ou locataire. La taille de la maison. Eloigné ou non des transports.

Taille d’agglomération : entre 0 et 1000 habitants, de 1001 à 1999 habitants, 2000 à 5000 habitants, 5001 à 7500, 7501 à 10000, 10 001 à 19 999,20 000 à 50 000, 50 001 à 99 000, 100 0000 à 500 000, 500 001 à 1 000 000. Nombre de clients potentiels.

Ces facteurs ne donnent pas des orientations suffisamment précises.

1. Les critères socio-démographiques :

Influence du social sur la population.

• Le sexe : homme ou femme, enfant
• Les âges : 0 à 3 ans, 3 à 6 ans, 6 à 11 ans, 12 ans à 17 ans, 18 à 24 ans (arrêt des études), 25 à 34 ans (première partie de la vie professionnelle c’est là où on prend le pouvoir dans les entreprises), 35 à 49 ans, 50 (sénior) jusqu’à la retraite 62-64 ans, 64 à 75-80 ans le troisième âge après 85 ans le quatrième âge. En fonction de son âge, les actes de consommation sont différents. L’âge n’explique pas tout.
• Taille du foyer commence à partir d’une personne, familles recomposées, la collocation
• Le cycle de vie familiale : jeune, célibataire, en couple, en couple sans-enfants, en couple avec jeunes enfants (moins de 6 ans), parents avec adolescents, couples seuls, veufs, veuves, divorcés, monoparentale, en fonction du nombre de personnes les quantités et la fréquence d’achat n’est pas les mêmes.
• Revenus : soit annuel, mensuel, brut, net. On a des salariés, des professions libérales (honoraires, consultants), et des gens qui reçoivent des prestations (pensée de retraite, d’invalidité, des indemnités)

Tranche de revenu voir catégories INSEE

0 à 1500 €, 1500 à 2000 €, 2001 à 2500 € …

70% touchent 1800 euros. 1 ou 2 revenus ça ne vas pas être pareil.

• CSP : catégories socio-professionnels voire INSEE.
• Le niveau d’éducation : dernier diplôme obtenu. Plus on fait d’études, plus on sait analyser. Pleins de facteurs que l’on va prendre en compte dans le processus d’achat.
• Religion : comportement, vestimentaire, alimentaire. Influe sur le comportement de vie.
• L’ethnie : notion de diaspora. Lié à un phénomène culturel, d’appartenance. Transfert des personnes du a la mondialisation.
• Nationalité : coutume, langue, pays où on habite. Phénomène socio-culturel.
• Classe sociale : voir Insee
• Classe économico-sociale : on classe la société en quatre catégories A (gens aisées, 15 % de la population), B (moyens supérieurs, 20 % population française), C( en dessous du salaire médian, classe moyenne inférieure), D(modeste ou très modeste).

Facteurs subjectifs et très personnels.

1. Les facteurs psycographique : liaison psycologie et comportement.

• Notion de style de vie : comportement de nature qualitative qui va guider l’individu dans l’ensemble des décisions prises dans une sphère familiale, professionnelle, amicale et sociale. L’ensemble de ces décisions vont se manifester au travers de signes extérieurs visibles. L’inconvénient : ce n’est pas des éléments quantitatifs. C’est des analyses de comportement (geeks, hipsters, métrosexuel, hurly adapteur, bobos, décalés, gothiques, égoscentrés, BCBG, matérialistes, tanguys, phénomènes de musiques, rigoristes, économes) très soumis aux phénomènes de mode.
• Personnalité : autoritaire, méchant, gentil, amibitieux, égo-centrique, timide, complexé, sensible, impulsif… La communication va surfer sur ces tendances.

1. Les critères de comportement :

• La situation d’achat : situation spéciale ou ordinaire, régulière. Tout dépend de notre mode de vie.
• Les avantages recherchés : l’idée vente réponse au besoin, besoin à satisfaire, Maslow, on achète parce que on cherche un avantage :

Soit économie, le prestige, un avantage rationnel ou irrationnel, on peut aussi être rassuré, la commodité, côté pratique, sécurité. Tout cela crée de la valeur.

• Statut d’utilisateur = consommateur : non-utilisateur, ex-utilisateur, utilisateur potentiel, gros utilisateur, utilisateur régulier, utilisateur moyen, petit utilisateur, utilisateur dépannage, non-consommateur absolu.

Cela oriente les cibles.

• Fidélité à la marque : nulle, moyenne, forte, totale, absolue. Consommateur de moins en moins fidèle.  Quantité achetée et fréquence. Plus je suis fidèle plus je vais racheter ou je me stock.
• La relation au produit : le produit c’est comme un être-humain. On ne le connait pas (marque qu’on ne connait pas), je le connais (je sais que ça existe je suis pas consommateur), je sais que ça existe je me documente = prise d’informations, envie d’achat, achat, sentiment post-achat et donc éventuellement rachat.

Conclusion :

SEGMENTATION DE L’OFFRE :

C’est le partage pour un marché clairement défini pour l’ensemble des produits, divisés en catégories homogènes. La segmentation de produit est déterminée par les professionnels du marché, elle est réelle et non-subjective comme la segmentation possible de la demande. On va utiliser des critères de segmentation produits liés aux :

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