Bases du marketing digital

Ciblage : grâce à la BIG DATA les marqueteurs peuvent de plus en plus cibler leurs audiences.

Il y a 4 critères de ciblage classique :

Critères sociodémographiques : CSP, situation familiales, âge, sexe…

Ciblage par mode de zone géographique : il s’agit de limiter la diffusion de la campagne selon des zones géographiques bien définies : cela est rendu possible par l’adresse IP.

Ciblage par site & par emplacement : il s’agit de choisir une sélection de site & d’emplacement selon les critères de l’annonceur : Le choix peut se faire par format ou sélection par page (home page, page article…) ou par site (Figaro, le monde, le point…)

Ciblage par thématique : si l’annonceur n’a pas de site précis il choisira par thématique par exemple thématique « maman », « pari sportif »

Ciblage 100% web :

Ciblage comportemental ou contextuel : (par centre d’intérêt) Ce ciblage repose sur l’adaptation du format display à son contexte d’apparition, le contexte peut être caractérisé par les actions des internautes (cookies et historique de navigation) ou par le contenu de la page où il se trouve. Ex : Pub pour aubade, contexte soit lié à l’historique ou au lieu.

Retargating ou remarketing : c’est une technique de ciblage qui permet de recontacter les internautes passés sur un site au cours d’une navigation ultérieure en leur diffusant une annonce adaptée à ce qu’ils ont consulté auparavant. Cela est rendu possible par les cookies et l’historique de navigation. Le but est de convaincre l’internaute de passer à l’étape de conversion (achat) 

Inconvénients : respect de la vie privée/ message redondant

RTB : Real time bidding : enchères en temps réel : Il s’agit du concept d’enchères en temps réel qui offre la possibilité d’ajuster en temps réel le prix d’un espace publicitaire en fonction des critères de l’annonceur.

5) formats du web

2 inconvénients en format display :

• Manque d’efficacité en terme de performances : Taux de clic : 0,06% (pas efficace)
• Phénomène de banner blindness

Banner Blindness (bannière aveugle) : c’est quand l’inconscient censure la publicité, c’est un phénomène selon lequel l’internaute ignore de manière consciente ou inconsciente les bannières publicitaires placées sur le web.

Le format vidéo In-Stream c’est le format qui monte (rising stars -> étoile montante), ils sont plébiscités par 60% des internautes préfèrent la vidéo à tout autre format digital.

On mémorise 50% d’une vidéo contre 22% pour le texte.

En France le taux de clic en pub display : 0,10 %

                   Le taux de clic (vidéo) : 4,25%

Le format vidéo est aussi rejeté que le format display, car il reste intrusif et empêche parfois la navigation.

Notation de branding & de performance

Branding ≠ Performance

Lorsqu’une marque décide de communiquer sur le web elle cherchera soit à vendre son image de marque (Branding) ou à vendre un produit ou un service(performance), elle aura donc pour objectif soit la performance soit le branding. Selon le choix de la marque, celle-ci utilisera tel ou tel format, tel ou tel modèle de rémunération ou tel ou tel stratégie.

Chaque modèle de rémunération répond à un objectif.

• Le branding est une notion qualitative, immatérielle qui repose sur des objectifs non-chiffrés on parle ici de l’amélioration de l’image de marque ou également de sa pérennisation ou de sa consolidation. La marque peut également véhiculer une autre image de marque après d’un autre consommateur.

• La performance est une notion quantitative qui fait appel à des objectifs chiffrés, cette notion de performance est-elle est incontournable dans l’analyse des retombées d’une campagne publicitaire. La marque aura pour objectif par exemple de vouloir augmenter ces ventes, améliorer son taux de conversion, augmenter son trafic. ROI : Retour On Investment

Performance & Branding sont les objectifs (soit la marque fait l’un ou l’autre soit les deux en même temps). Chaque de modèle de rémunération répond à un objectif, selon qu’on choisisse tel ou tel modèle de rémunération l’annonceur fera soit du branding soit de la performance ou les deux.

• CPC : cherche à générer du Traffic -> performance
• CPV : cherche à générer de la visibilité -> Branding & Performance (+)
• CPL :  cherche à générer des prospect -> Performance
• CPM : cherche à générer de la visibilité -> Branding (+) & Performance

6) les différentes stratégies du web

Introduction à la vision OESP :

Il existe 4 plateformes de marques à l’air du digital, ces 4 plateformes ont pour objectif de communiquer avec le consommateur c’est une vision d’ensemble de la marque qui permet d’évaluer les forces et les faiblesses de l’annonceur et d’orienter la communication de celle-ci les 4 plateformes de marque cherchent donc à toucher le consommateur là où il se trouve. C’est ici que réside le nœud de toutes les stratégies de contenu sur le web.

Une plateforme est un endroit où la marque est présente.

Owned Media : Il s’agit des plateformes média sous le contrôle total de l’entreprise, la marque peut en gérer les fonctionnalités, les contenus, le design. Il s’agit du site web, du blog ou de la news letter. On dit qu’ils sont au cœur de ce qu’on appelle le marketing de contenu où les marques agissent comme de véritables médias.[pic 1]

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