Le marché du jean en Europe

Analyse concurrentielle sectorielle

C’est désormais un basique du vestiaire, tant masculin que féminin ; le jeans a quitté son côté rebelle des années 1960 pour endosser les oripeaux de la respectabilité. C’est l’un des modèles de pantalons les plus vendus au monde, présent sur tous les continents, symbole de l’uniformisation de la culture, de l’effacement des frontières, mais aussi de la domination culturelle des États-Unis.

Il est l’un des symboles de la mondialisation. Il s’en vend 2,3 milliards de paires par an, pour un chiffre d’affaires de 58 milliards de dollars. Levi’s, leader du secteur, contrôle 5,3% du marché mondial.

Nous n’allons pas parler de nouveau de l’histoire de Nîmes, car maintenant vous la connaissez. Et même si l’origine de ce tissu est française, il y a longtemps que la production est faite ailleurs.

Sans surprise, c’est la Chine qui est le pays qui en produit le plus, mais de nouveaux acteurs sont en train de s’inviter depuis les années 2000, notamment en Afrique. L’Éthiopie, le Kenya, le Mali et l’Égypte voient s’installer des usines de production. Les salaires y sont moins chers qu’en Chine et la main d’œuvre plus docile. Selon une étude du secteur de 2015, les salaires ont fortement augmenté au Bangladesh et en Chine si bien que les marques occidentales cherchent à trouver de nouveau site de production. L’Éthiopie semble être cet eldorado. En 2011, le salaire moyen dans le textile s’y élevait à 40€ par mois, contre 360€ en Chine. H&M, qui concentre 80% de ses achats en Asie et 20% en Europe, a passé des commandes tests en Éthiopie et y réalise désormais une partie de sa production. Mais les bas salaires ne sont pas tout. L’instabilité politique du pays et les risques de guerre, ici comme dans les autres pays, n’encouragent pas les affaires et n’incitent pas les entreprises à s’y installer. Ce problème récurrent est l’un des éléments qui empêchent un bon développement du continent africain.

Kaporal commence depuis quelques années à se développer à l’international, plutôt en Europe.

Le jean serait le seul vêtement à connaître un accroissement de ses ventes, alors qu’elles baissent pour les autres pièces textiles. L’Allemagne est le premier marché du continent, avec 114 millions de pièces vendues sur une année, soit 24% du marché européen. En deuxième position arrive l’Espagne, avec 88 millions de pièces. La France est 5e, avec 55 millions de pièces, soit 10% du marché européen.

Quatre pays concentrent plus de 80% des jeans importés en Europe : le Bangladesh, la Turquie, la Chine et le Pakistan. Il n’y a là aucune surprise, ce sont les principaux bassins de production du jeans. La Turquie est l’un des grands fournisseurs de textile à l’Europe. Toutefois, l’Europe se fournit moins chez les pays de la Méditerranée (Maroc, Tunisie, Turquie) et davantage chez les pays asiatiques. Le prix moyen du jeans de Tunisie est de 17€, contre 13,5€ en Turquie et 5,4€ pour le Bangladesh.

Kaporal fait donc ici figure de cas particulier en produisant ses jeans au Maroc. Mais Kaporal n’est pas le seul fabricant de jeans…il y en beaucoup d’autres, dont d’autres francais.

Une touche française reconnue depuis les années 70 avec des marques françaises telles que Buffalo, C17, Chipie, Liberto, Bonaventure, Newman, et bien entendu Marithé + François Girbaud. De la création à la confection, en passant par l’ennoblissement, ces labels généraient plusieurs milliers d’emplois dans l’Hexagone.

Marithé + François Girbaud ; Dès le début des années 70, le couple mettait au point le délavage industriel, le désormais célèbre Stonewash.  Mais cette technique encore largement répandue de nos jours, engendre de sérieux dégâts écologiques. En  effet plus de 150 litres d’eau sont nécessaires pour délaver un seul jean… François Girbaud est un véritable créateur-chercheur particulièrement engagé dans la cause environnementale et plus précisément pour la préservation de l’eau. Avec la société Jeanologia, il a co-développé dans les années 2000 une technologie écologique : le WattwashTM. Un traitement au laser bien plus économique en eau et qui ouvre les portes à une créativité sans borne. Après plusieurs années de développement, en 2013 le procédé était enfin opérationnel. Depuis sa récente renaissance, la griffe symbolise une fois de plus l’innovation « à la française », allant même jusqu’à bouleverser les codes de la distribution. Succès total.

Pierre Morisset, designer pour Chipie, Lee, Liberto et Wrangler, est nommé 1991 directeur artistique de G-Star. Il lance la ligne G-Star Raw dès 1996 avec l’emblématique ELWOOD, jean à la coupe sophistiquée et composée de pas moins de 36 empiècements. Ce modèle 3 D est devenu mythique, la marque fête d’ailleurs dignement son vingtième anniversaire sous l’oeil créatif de Pharell Williams son célèbre associé.

Les marques leaders sur le segment du denim restent Américaines ou Italienne, mais la France tire tout de même parfaitement bien son épingle du jeu. Marseille, bassin historique du jean, abrite encore des professionnels reconnus pour leurs savoir-faire. Un écosystème favorable dont bénéficient Rica Lewis, Kaporal, Le temps des Cerises et American Vintage, même si la confection a été depuis longtemps délocalisée. Le dernier façonnier de la région, Création Anais travaille entre autres pour 1083 et Kaporal (collection Jean de Nîmes).

Toujours dans le Sud mais plus à l’Ouest, à Albi dans le Tarn, depuis 1989 Philippe Bouloux préside le groupe Teddy Smith, (abritant School Rag et Kiliwatch). Il développe une large offre denim et a gagné son pari de bien maîtriser sa distribution via le concept commercial Blue Box. La confection est totalement délocalisée depuis 2005, année de fermeture du dernier atelier Albigeois du groupe.

Mais ce ne sont pas les seuls concurrents français, jouant la carte du « made in France » :

• Tuff’s : les plus anciens ateliers de jeans encore en activité en France. La confection est de type traditionnelle et artisanale. Fait rare dans la profession, la marque est propriétaire de ses ateliers de confection et maîtrise donc à 100% son offre produit.
• 1083 : son fondateur, Thomas Huriez, est un vrai passionné du made in France et de la mode équitable. Depuis 2013, il oeuvre pour offrir un jean fabriqué en France avec le minimum d’éléments importés.
• Bleu de paname est fondé en 2008 à Paris par Christophe Lepine et Thomas Giorgetti. Elle est l’une des premières marques à se repositionner sur le concept du jean made in France et en faire un argument commercial. Elle arbore un style « workwear », brut et masculin, jouant avec les codes de l’artisanat et du monde ouvrier parisien.
• French Appeal décline une collection de jeans « sexy » pour homme et femme. Les toiles sélectionnées sont majoritairement en strech pour assurer un bon confort tout en « sculptant » les formes.
• Le groupe Happychic à travers sa filiale La Gentle Factory, développe des lignes de vêtements éco-responsables et/ou made in France. Un jean brut est venu dernièrement étoffer l’offre de son enseigne Jules.
• En proposant un jean spécifique pour la grande distribution (Carrefour Tex, Leclercs breizh mode), l’atelier DOLMEN est sauvé de la liquidation en 2014. Son PDG Jean-François Cuny, en véritable professionnel de la confection, a optimisé le temps de fabrication grâce à quelques astuces (notamment l’utilisation d’une machine à coudre à bras déporté pour les entre-jambes). Les distributeurs faisant de leurs côtés un effort sur les marges commerciales, le jean est affiché en rayon au prix imbattable de 49.90€.

Mais regardons toute la concurrence, c’est-à-dire la concurrence mondiale qui vient vendre ses jeans sur les marchés français et européen :

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