Enjeux Et Stratégies Des Marques généralistes Et Spécialistes Sur Le Marché Ethno-cosmétique en Europe

Résumé :

L’ethno-cosmétique en Europe concerne les produits destinés aux peaux noires et métissées, aux cheveux crépus, frisés et défrisés. C’est avant tout un concept marketing dont le seul mérite est de traduire une réalité, celle de la prise en compte d’une minorité jusqu’ici marginalisée par l’offre des grandes entreprises de l’industrie cosmétique en Europe. En effet, représentant 12 à 14 millions de personnes, soit environ 20% de la population française, ce métissage croissant des sociétés occidentales, ainsi qu’un plus grand pouvoir d’achat des femmes noires installées depuis plusieurs générations justifient le potentiel de ce marché. La France encore résistante à la « tentation ethnique » pour des raisons politiques et éthiques, reste réfractaire quant à aller à l’encontre de l’idéal égalitaire. De ce fait, de plus en plus d’entreprises font de l’ethnique sans s’en vanter, les rayons hygiène-beauté s’élargissent et proposent des soins spécifiques. D'abord limité à une distribution de proximité, ce segment commence peu à peu à atteindre une plus grande visibilité. Certaines marques se sont implantées dans les grands magasins très fréquentés tels que les Sephora ou Marionnaud comme par exemple la marque Bobbie Brown où l’on peut en plus bénéficier de séances de maquillage gratuites et de démonstrations produits. La grande distribution et le circuit des pharmacies et parapharmacies s’ouvrent eux aussi à ces marques. Ces points de vente se sont convertis et ont inventé le micro-merchandising.

Des marques généralistes (L’Oréal, Estée Lauder, Nivéa, Garnier…etc) et des marques spécifiques (Iman, Kanellia, Black Up, Black Opal, Mela’Aura, etc) se partagent le marché en adoptant chacune les stratégies qui leur semblent être les meilleures. Sur le créneau des capillaires, les marques spécifiques prônent le naturel et le retour aux « sources », pour un cheveu plus sein et plus « identitaire ». Les marques généralistes quant à elles ne se prononcent pas franchement et ciblent de manière plus large en utilisant un jargon plutôt multiculturel. Par exemple Dop, pour sa campagne a eu recours à des castings multiculturels par l’introduction de produits exotiques dans la composition de leurs lignes de produits : shampoing au Henné, au Karité, à l’huile d’avocat, etc. Même si ces marques se sont engagées sur ce marché, nous avons plutôt tendance à juger qu’elles le font de façon indirecte et suggestive. En effet, pour ne pas perdre leurs clientèles habituelles et dans le but d’en acquérir une nouvelle aux besoins spécifiques en introduisant ces nouveaux composants, les grandes marques de cosmétique adressent ces produits aux personnes ayant des cheveux secs et frisés, ou alors aux brunes. Concernant les segments maquillage et soin du visage, les marques généralistes tout comme les marques spécifiques étendent leurs gammes de couleurs. Toutefois, un paradoxe apparaît : le maquillage apparaît comme le segment pauvre de l’ethno-cosmétique alors que la cible en est friande. Dans les deux cas de figure, que ce soit les marques spécifiques ou généralistes, elles utilisent des diffusions multiethniques pour prouver que leurs produits correspondent à toutes les carnations et à tous les types de peaux. Il est presque possible de comparer les démarches des deux types de marques comme une bataille à celui qui touchera le plus de femmes, qui sera plus représentatif de la diversité ethnique.

L'Oréal reste le groupe particulièrement actif sur ce sujet. Son objectif de départ lors du lancement offensif des produits capillaires ethniques, était de ne pas passer à côté d'un marché estimé dans le monde à 1,8 milliard de dollars et de maintenir sa, position de leader face à ses concurrents, notamment, Procter & Gamble, marque qui s'était imposée comme l'un des leaders de la coloration ethnique depuis le rachat de Clairol et de Wella.

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