Enjeux des études de marché

Une étude de marché est un travail d'exploration destiné à analyser, mesurer et comprendre le fonctionnement réel des forces à l'œuvre dans le cadre d'un marché. Il s'agit d'une activité typiquement mise en œuvre dans le cadre de la réflexion marketing. Concrètement, - une fois établi le périmètre à observer - cela recouvre l'étude des comportements, des appréciations, des besoins et des attentes des demandeurs et offreurs présents sur ce marché, ainsi que celles des conditions selon lesquelles ceux-ci agissent (ou non) pour réaliser les échanges correspondants à la satisfaction de leurs buts et intérêts.

Les études de marché utilisent des techniques quantitatives telles que le sondage, les panels, et des techniques qualitatives telles que les entretiens individualisés, les réunions de groupes. Les informations peuvent être recueillies :

soit directement auprès des personnes qui peuvent être consultées par l'intermédiaire d'enquêteurs (interviews en face à face à domicile ou en salle, téléphone, dans la rue ... ) ou de façon auto administrée ( soumission d'un questionnaire papier ou d'un questionnaire-formulaire par Internet).

soit par recherches documentaires compilation et analyse de toutes informations émanant de sources existantes et pertinentes ( sources primaires, publications légales et/ou financières, résultats de processus de veille ou d'intelligence économique, travaux académiques, etc.)

Sommaire [masquer]

1 Enjeux des études de marché

2 Typologie des études de marché

3 Principaux instituts réalisant des études de marché

4 Le processus pour réaliser une étude de marché

4.1 Les étapes fonctionnelles d'une étude de marché

4.2 Les principales informations à recueillir

4.2.1 Les données socio-démographiques

4.2.2 Les comportements

4.2.3 Les opinions et attitudes

4.2.4 Le processus de décision et les critères de choix

4.3 Les caractéristiques des sondages

4.4 Les caractéristiques des questionnaires

5 Notes et références

5.1 Articles connexes

5.2 Bibliographie

Enjeux des études de marché[modifier | modifier le code]

Les études de marché permettent de collecter et d'analyser l'ensemble de données chiffrées (sur les produits, les marques, les catégories, les besoins génériques) qui caractérisent un marché. Ces études permettent aussi d'analyser les facteurs influençant la vente (prescripteur, leaders d’opinion, bouche à oreille producteur, distributeur puis l’environnement institutionnel, technologique, culturel, démographique, économique et social). Enfin ces études analysent l'espace concurrentiel pertinent du positionnement (entre produits substituables et crédibles).

Il est toujours indispensable de mesurer un marché en volume et en valeur, c'est-à-dire par le total des sommes dépensées par les clients pour le produit ou le service considéré (car les évolutions peuvent être différentes). La taille du parc (produits à remplacer) peut aussi être utile. L’étude de marché doit correspondre à des sous-ensembles homogènes (segments) : critère géographique, caractéristique produit, nature de l’achat, producteur ou marque.

Typologie des études de marché[modifier | modifier le code]

Baromètre : étude réalisée périodiquement, afin de suivre les indicateurs d'un marché

Bottom-up : source « au niveau du terrain », constituée des remontées des services commerciaux, SAV, réclamations, etc.

Étude ad hoc : étude ponctuelle réalisée pour un seul demandeur. Souvent réalisée par une société de conseil.

Marché test : étude ponctuelle pour le compte d'un seul client. On enregistre des achats effectifs pendant une période dans une zone délimitée.

Étude multi-client : étude de marché sectorielle commercialisée simultanément auprès de plusieurs clients. Ces études permettent de disposer d'analyses sectorielles approfondies pour un budget modeste.

Omnibus : étude périodique, réalisée par une société de conseil pour plusieurs clients. Chaque client achète une ou plusieurs question(s). Le nombre de clients permet de diviser les coûts fixes, et l'étude leur revient donc moins cher.

Panel : échantillon permanent qui permet de suivre l'évolution du marché. Il peut s'agir d'un panel de consommateurs ou d'un panel distributeur.

Principaux instituts réalisant des études de marché[modifier | modifier le code]

Top 10 mondial des entreprises (Études de marché)

Rang Nom (Pays) CA en 2010 (million $US) Part de marché (%)

1 Nielsen Company (Pays Bas) 4958 15.9

2 Kantar Group (UK) 3183 10.2

3 Ipsos (incl. Synovate)1 (FR) 2397 7.6

4 IMS Health (USA) 2211 7.1

5 GfK Group (ALL) 1716 5.5

6 SymphonyIRI (USA) 727 2.3

7 Westat (USA) 455 1.5

8 Intage (Japon) 416 1.3

9 Arbitron (USA) 395 1.3

10 The NPD Group (USA) 240 0.8

Source: Honomichl Global Top 25 Report 2011

Le processus pour réaliser une étude de marché[modifier | modifier le code]

Cette section n’est pas rédigée dans un style encyclopédique.

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Les étapes fonctionnelles d'une étude de marché[modifier | modifier le code]

Réaliser une étude de marché implique une progression par étapes2 :

Formuler

...