Adolescents et marketing digital

L’impact de la personnalisation et de l’envahissement publicitaire sur la perception d’une intrusion publicitaire chez les adolescents.

Résumé :

Dotées de nouvelles technologies d’intelligence artificielle, les entreprises ont aujourd’hui la possibilité de diffuser des offres adaptées aux attentes des consommateurs. L’équipement massif des adolescents en Smartphones permet aux responsables marketing de collecter les données de ces derniers dans le but d’affiner leur ciblage. Il est ainsi intéressant d’étudier cette stratégie de communication personnalisée omniprésente, aujourd’hui, dans la navigation des internautes. À partir d’une revue de littérature pluridisciplinaire et d’une étude quantitative réalisée auprès d’une population de jeunes adolescents (n=164), ce travail vise à comprendre l’impact de l’attitude envers la personnalisation des publicités en ligne ainsi que la perception d’un envahissement publicitaire sur la perception d’une intrusion publicitaire. Les résultats montrent qu’une perception d’un envahissement publicitaire et qu’une attitude négative envers les publicités personnalisées sont des antécédents de l’intrusion publicitaire perçue.

Mots-clés :

Adolescents, attitude envers la publicité personnalisée, intrusion, envahissement publicitaire.

Introduction

Le nombre d’internautes selon le site « internet live stat » dépasse les cinq milliards. Dès lors, un budget de plus en plus important est accordé aux techniques de marketing digital qui s’explique, d’un côté, par les pratiques sociales et consommatoires des individus (réseaux sociaux, applications …) et d’un autre côté par l’apparition de nouvelles techniques de collecte et gestion de données tels que les Big Data. Ainsi, la communication du modèle « classique » d’affichage de la publicité en ligne qui transmet aux internautes des messages standardisés perd de plus en plus de terrain au profit d’un nouveau type de publicité qui s’adapte aux préférences de la cible (Blanchette-S´eguin, 2014 ; Guerrieri et al., 2016). Néanmoins, l’efficacité publicitaire des messages personnalisés ne fait pas l’objet d’un consensus auprès des chercheurs.  Certaines recherches suggèrent qu’un contenu personnalisé est plus efficace qu’un contenu non personnalisé (Bodoff et Ho, 2014), alors que d’autres mettent en exergue une relation entre la personnalisation et l’intrusion publicitaire (Huhn et al., 2012 ; Mercanti-Guérin, 2013). Compte tenu de ces controverses, il est à remarquer que cette stratégie suscite de nombreuses interrogations et mérite d’être explorée davantage surtout auprès d’une cible très connectée et peu étudiée. Cette recherche a pour objectif de comprendre l’impact des attitudes des adolescents envers la publicité personnalisée sur l’intrusion publicitaire. Pour répondre à cette question, une revue de la littérature portant sur ces concepts sera détaillée en premier. Une seconde partie mettra en relief la méthodologie. Elle sera suivie par la section d’analyse de données par équations structurelles. Enfin, la dernière partie de cet article sera consacrée aux discussions et conclusions.

1. Cadre de la recherche : les adolescents et la communication digitale

La littérature a défini l’adolescent comme « un individu âgé entre 12 et 18 ans qui vit au sein d’une famille et fréquente un établissement scolaire (Fosse-Gomez, 1991, p. 106). Les adolescents, vivant au quotidien avec Internet et sur les réseaux sociaux, appelés encore la « génération connectée », ou encore « Digital Natives », baignent dans un environnement numérique : téléphones portables, ipods, tablettes, et surtout Internet (Gentina, 2016). Selon une étude d’Ipsos, (2017), 81 % des ados de 13-19 ans possèdent leurs propres Smartphones et passent plus de 15 heures par semaine sur Internet. La même référence indique que les 79 % des adolescents ont aujourd’hui un compte YouTube, contre 77 % sur Facebook et 57 % sur Snapchat (Mouelhi et al., 2021).

2. Revue de littérature et développement des hypothèses

1.  Personnalisation, envahissement et intrusion publicitaires

Dans un contexte marketing, l’intrusion correspond au « degré auquel une publicité véhiculée par un média interrompt la fluidité de l’unité éditoriale » (Ha, 1996, cité in Perraud, 2013, p. 45).C’est la mesure dans laquelle une communication marketing indésirable interfère, d’une part, avec le processus cognitif de la personne et les tâches que celle-ci s’est fixées, et, d’autre part, avec le contenu du média selon Morimoto et Chang, 2006. Plus précisément, une intrusion est perçue dès qu’il y ait une interruption d’un processus cognitif dédié à autres par tâche qu’un traitement d’une annonce publicitaire (Morimoto et Chang, 2006). À ce titre, l’intrusion publicitaire dans les médias en ligne engendre le transfert d’une situation de consommateur (utilisateur) à un téléspectateur (visionneur) passif devant des annonces qui se sont infiltrées malgré la réactance des consommateurs (Esfaxi et al.,2021). Ce changement peut être perçu comme positif dans le cas d’une publicité personnalisée (Vesanen, 2007). Par définition, la publicité personnalisée (appelée également ciblage comportemental) consiste à adapter la publicité en ligne à ce que l’internaute recherche. Elle est fondée sur le comportement passé de ce dernier et permet ainsi de lui proposer une offre adaptée à son profil d’intérêts à travers l’analyse des données de sa navigation et sa géocalisation. Tam et Ho (2005, p. 271) ont défini la personnalisation comme « une stratégie de marketing orientée consommateur et visant à offrir le bon contenu, à la bonne personne, dans le bon format et au bon moment ». Cette stratégie de communication a pour but d’offrir de la valeur tant pour le client que pour l’entreprise (Vesanen, 2007). Notons que l’effet de l’intrusion peut être diminué par la personnalisation et la contextualisation du message publicitaire qui amènent le client à apprécier les messages personnalisés selon sa localisation (Khelladi et al., 2014).  La préférence envers des messages personnalisés congruents avec les préférences des internautes se traduit par une meilleure intention d’achat ces derniers (Franke et al., 2009). Dans ce sens, Lambillotte et al., (2019) stipulent qu’un contenu perçu comme personnalisé génèrera une expérience en ligne plus agréable car il est perçu comme plus congruent.  À cet effet, nous formulons l’hypothèse suivante :

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