Marketing - redue cas Axe

Votre marque française de produits cosmétiques et d’hygiène est leader sur le segment des produits masculins. Vous appartenez au grand groupe Unilever, ce dernier possède plus de 400 marques dans plus de 190 pays. Ce groupe est une grande entreprise mondiale composé de plus de 148 000 salariés avec un objectif mondial, tout comme Axe.

Votre maison mère, Unilever, défends des valeurs éco-responsables. Ainsi, votre marque s’est imposée sur le marché par sa volonté de mettre le consommateur au cœur des préoccupations actuelles. Vous différenciez vos produits en proposant de multiples gammes aux odeurs inimitables. Par ailleurs, vos produits ne misent pas que sur l’aspect sensoriel, mais également sur l’efficacité et l’innovation. Toutefois, de nos jours le marché a évolué avec les habitudes de consommation des Français. C’est pourquoi, nous nous interrogeons sur les principaux acteurs du marché du déodorant en France, et aux variables déterminantes afin de mieux le comprendre et définir les axes d’amélioration pour asseoir votre domination plus clairement sur ce marché très concurrentiel.

Afin de répondre à la problématique posée, il serait intéressant d’étudier dans un premier lieu, l’analyse de l’offre, puis l’analyse de la demande. Nous finirons par une analyse de l’environnement du marché du déodorant en France.

I. Analyse de l’offre : un marché très concurrentiel

A. L’évolution du marché

Le chiffre d’affaires du déodorant montre que ce marché suit une tendance croissante linéaire entre 2012 et 2019, bien que ce dernier ait été victime d’un événement aléatoire lié au Covid-19 en 2020 et au déphasage d’opération beauté causant une chute de son chiffre d’affaires de plus de 40 millions d’euros par rapport à 2019. (Cf. Annexe 1)

Le marché du déodorant propose plusieurs segments comme :

- Les déodorants en spray

- En bâton et stick

- En gel et à billes

- Lingettes

Certains d’entre eux sont plus utilisés que d’autres. Par exemple, d’après le chiffre d’affaires de 2016, les déodorants les plus utilisés, tant pour les hommes que pour les femmes étaient les sprays, suivis de loin par ceux en billes, puis en bâtons (cf. Annexe 4).

Cependant, il apparaît clair que certaines méthodes sont favorisées. Si nous gardons ces trois méthodes d’administrations, chez les femmes, le spray et les billes ont rapporté plus de chiffre d’affaires, tandis que chez les hommes, ce sont les déodorants en bâton. (Cf Annexe 5) Le segment pour femmes reste plus ou moins stable (+ 4%) contrairement au segment pour hommes, qui, lui, décroît (-2,5%).

Le marché se dévalorise car en 2020 les ventes de déodorants ont chuté de 11,3% en valeur et de 5,5% en volume. En 2021, les ventes de déodorants n’ont reculé que de 5,3% en valeur et de 2,2% en volume. Si nous nous basons sur l’année 2020, l'évolution du marché 2022 en volume est supérieure à son évolution en valeur.

Malgré ce fait, selon nos prévisions (cf annexe 2), c’est une hausse de 3% qui attend le marché du déodorant d’ici 2021, de 2,8% en 2022 et d’environ 6,3% en 2023 par rapport à 2020. Nos prévisions se sont avérées fructueuses en 2021 et 2022. Ce fût donc un net succès, puisque le marché a continué son ascension.

Après deux années difficiles, l’évolution du marché du déodorant retrouve un peu de son souffle, notamment grâce aux segments des déodorants bio et de ceux aux formats compressés. Le premier a connu une croissance de 94% en 2019 et le second, plus de 7,4%.

Les consommateurs prêtent de plus en plus attention à la composition des déodorants car les personnes prennent plus soin d’elles et préfèrent l’aspect nomade des déodorants compressés car ils peuvent les apporter où ils veulent et en mettre à tout moment de la journée.

B. Les producteurs

Au sein du marché du déodorant en France, plusieurs groupes se font face. Le groupe anglo- néerlandais Unilever est le leader de ce marché avec comme marques principales Axe, Brut, Dove... Il est suivi de près par le groupe français L’Oréal avec ses marques Garnier, Men Experts et Cadum. En tout, une dizaine de groupes principaux composent ce marché.

On remarque que les nombreux producteurs adoptent des stratégies de différenciation propres à chacune. La majorité utilise la stratégie de marque ombrelle qui permet de couvrir l’ensemble des segments de l’hygiène-beauté. Incitant donc les consommateurs à ne pas acheter un produit seulement, mais d’autres en rapport avec la gamme.

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De nombreuses marques innovent constamment : Sanex a été le précurseur des produits 0% et développe une technologie autour du microbiome afin de répondre aux attentes des consommatrices. On constate également d’autres innovations dans les formules :

- Intégrations des ions d’argent

- Les parfums

- Technologie anti-traces

Également, avec une innovation dans la présentation et le packaging des produits. En 2014, le lancement des formats compressés par Unilever, changement qui permet une réduction des coûts de production et qui répond surtout au besoin du consommateur de praticité.

C. Les distributeurs

Il existe différents circuits de distribution pour le marché du déodorant : la part de marché la plus élevé est détenue par les grandes distributions (78%) suivi par les pharmacies (9%) et internet (5%). Étant marqués par une forte intensité promotionnelle surtout en hypermarché, les consommateurs sont plus enclins à acheter au sein de ces grandes surfaces de distributions. On observe effectivement une inflation des moyens promotionnels qui s’ajoute à la guerre des prix entre concurrents.

Depuis la crise du Covid-19, les consommateurs finaux se tournent davantage vers les pharmacies et parapharmacies. En effet, la tendance vers le naturel et le Bio, ainsi que des préoccupations quant à la composition des produits ont amené les consommateurs (principalement les femmes) à se rendre dans ce genre d’enseigne pour plus de conseils et d’avis professionnels.

II. Analyse de la demande

A. Analyse quantitative

Récemment, il y a eu une baisse de la demande de 5% dû au confinement et au manque d’interactions

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