Marketing opérationnel cas

Marketing opérationnel

I) Le produit

Un produit n’est pas forcément un bien de consommation, il peut être un service (le conseil, l’expertise par exemple). Le produit est lié aux activités en B to B ou B to C.
Le produit n’est pas toujours commercé sur un marché.

En gros : un produit = une offre

Nature et caractéristiques d’un service :

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• Intangibilité : impossible de voir, goûter, toucher, entendre ou de sentir un service avant de l’avoir acheté. Ex : conseil, audit

• Variabilité : La qualité d’un service dépend de celui qui le fournit ainsi que du lieu, du moment et de la manière dont il est fourni. Ex : guichet de la poste.

• Indivisibilité : un service ne peut etre dissocié de son FRS et la participation du client est nécessaire pour rendre le service. Ex : coiffeur

• Périssabilité : un service ne peut etre stocké en prévision d’une vente ou d’une utilisation ultérieure. Ex : avions, ventes de places moins cher quand encore places dispo.

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Il y a 3 niveaux de produits :[pic 3]

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Il y a 2 approches pour voir le produit :

• Voir le produit dans une optique de production. Pdt doit être fabriqué à moindre coût. L’entreprise se concentre sur ses contraintes internes, processus de fabrication. Les attentes des conso passent au 2nd plan, ce n’est pas leur priorité.
  → Le produit a une valeur d’usage. On s’intéresse à son utilité, ses fonctions. Très objectif.

• Voir le produit dans l’optique marketing. Souvent le cas dans les secteurs d’activités concurrentiels. Les ENT doivent se différencier, prendre en compte les attentes et les besoins du conso (études de marché, test produit). On produit ce que le client souhaite, donc cout de production et cout marketing plus élevés.
  → Le produit a une valeur de signe. On s’intéresse à ce qu’il représente, ce qu’il donne comme image.

Les différentes dimensions du produit :

1. Le concept marketing du produit

Concept = idée centrale qui caractérise un pdt. On l’exprime en fonction des bénéfices qui doit en découler pour les clients. Objectif d’un concept : qu’il dure dans le temps.

1. Les composantes du pdt
2. Les fonctions et performances

Composantes = descriptions techniques des caractéristiques du pdt.

Performances = résultat de la conso ou de l’utilisation du pdt.

Les composantes peuvent jouer un role sur la peformance du pdt (ex : crème anti ride à base de …)

1. L’identité sensorielle

A un rapport avec l’apparence du pdt (les 5 sens). Les 5 sens vont être sollicités. Lié au design du produit ou aux composantes du pdt. C’est une dimension essentielle.

L’objectif est de créer un avantage pdt cad un avantage valorisé par le client, qu’il ne va pas retrouver chez les concurrents.

Caractéristiques d’un avantage produit :

• Il doit répondre à une attente réelle du conso (pas un gadget, qqlch d’essentiel) afin de déterminer son acte d’achat.
• Il faut qu’il est un potentiel de communication cad qu’on puisse facilement mettre en avant l’avantage. Doit être facilement perceptible.
• Il ne doit pas déboucher sur une augmentation du prix. Doit déjà faire partie de l’offre proposée.
• Son imitation doit être difficile
• Packaging original
• Ajd les ENT travaillent sur des gros volumes, ils standardisent du coup les packagings, ils sont tous assez similaires alors que c’est un élément de communication donc important ! Il faut se démarquer de la concurrence. Le packaging est une manière de faciliter l’attractivité du produit surtout dans un rayon plein de marques.

Les 4 critères de bon design du produit :

• Pdt fonctionnel
• Design attractif : suscite l’envie d’acheter
• Facile à produire et peu couteux
• Le packaging doit être en cohérence avec la marque, l’univers du produit qui est proposé.

1. Le packaging

C’est l’ensemble des éléments matériels qui sans être séparés du produit dont vendus avec lui en vue de permettre sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire et son identification auprès des conso.

[pic 8] Il faut distinguer l’emballage, le conditionnement et le packaging.

Emballage = n’est pas en linéaire, il sert juste à protéger le contenant.

Le conditionnement = emballage primaire, a un contact avec le pdt, sert à le protéger le conserver, ex : carton des pâtes.

Packaging = aspect final du pdt. Plus large que les 2 termes précédents.

1. La qualité globale de l’offre
2. Les services associés au pdt

Services associés = complémentaires de l’offre. Ils sont une source de différenciation entre les concurrents.

Plusieurs catégories :

• Services associés de base : services indispensables quand on commercialise un pdt.Services basiques incontournables. Ex : garantie min de 1 an, SAV..)

• Services associés additionnels : permet d’assurer une différence entre les offres des concurrents.

• Soit intégrés dans l’offre : prix englobe les services. Souvent l’ENT se positionne sur du haut de gamme, luxe.
• Soit on fait tarifer le service additionnel : Ex : offre Tv + abo sport..

• Service selon l’étape du processus d’achat : différents types de services seront associés au pdt au fur et à mesure du processus d’achat. Ex : achat internet, livraison choix.. au fur et à mesure.

1. Le nom du pdt et la marque qui expriment des valeurs et un univers symbolique.

Marque = Terme, signe, symbole, un dessin destiné à identifier un pdt ou un service et à le différencier de ceux de la concurrence.

Actif stratégique (surtout en grande distrib). L’objectif est de véhiculer l’image, les valeurs de l’ENT par l’intermédiaire du pdt commercialisé.

Avant tout, il s’agit pour l’ENT de mettre en avant des attributs tangibles (imitables) ou intangibles (non imitables).

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