Cas marketing: la société avernet

I) Etude du marché de l'eau

1. Présentation de la société Avernet

En 1791, Alexandre Bonneval ouvrit un établissement thermal à Montvalezan, petit village en plein cœur des Alpes françaises.

Très vite, les curistes ayant apprécié l'eau qui y était servi, M. Bonneval décida d'embouteiller un bon nombre d'eaux minérales donnant naissance à la société Avernet.

Aujourd'hui la société Avernet se porte bien puisque sa production d'eau minérale oscille entre 50 000 et 60 000 cols par jour et que la marge brute de l'entreprise oscille entre 22% et 23%. Cependant l'outil de production n'étant pas utilisé à son maximum, de nouveaux objectifs furent élaborés comme moderniser l'outil de production, repenser le packaging, l'étiquette de la bouteille et le lancement de la marque sur le marché français.

A l'heure actuelle, la production de la société Avernet repose sur 2 types de conditionnements : la bouteille en verre (3 formats : 50 cl, 1 L, 1,5 L) et la bouteille en plastique (1 format : 1,5 L)

La part importante des conditionnements en verre s'explique par le fait que l'essentiel des ventes se fait auprès des restaurateurs.

Avernet dispose d'une image très positive aux yeux du consommateur car c'est une minérale naturelle d'une exceptionnelle pureté. Néanmoins d'après les enquêtes du cabinet Quid SA montre que sa praticité par exemple laisse à désirer.

2. L'offre sur le marché des eaux embouteillées

Le marché des eaux en bouteilles est fortement segmenté, avec deux segments principaux : les eaux plates (avec trois sous segments principaux, tels que les eaux minérales, les eaux de sources, les eaux aromatisées) et les eaux gazeuses.

Ce marché peut être découpé comme suit :

- Eau minérale

D'après un décret de 1989 : " Une eau minérale naturelle est une eau possédant un ensemble de caractéristiques qui sont de nature à lui apporter ses propriétés favorables à la santé ". En France, une eau ne peut être qualifiée de minérale que si elle a été reconnue comme étant bénéfique pour la santé par l'Académie Nationale de Médecine.

L'eau minérale naturelle provient d'une nappe ou d'un gisement souterrain. Elle se distingue par sa pureté originelle et par sa teneur en minéraux, oligo-éléments ou autres constituants dont la composition est toujours constante.

Elle ne peut subir aucun traitement susceptible de modifier sa composition et doit obligatoirement être embouteillée à la source.

- Eau de source

Issues de nappes d'eaux souterraines non polluées et profondes les eaux dites de source sont des eaux propres à la consommation humaine dans leur état naturel. Cependant, contrairement à l'eau minérale, sa composition n'est pas constante et elle ne peut se prévaloir d'effets bénéfiques pour la santé.

- Eau gazeuse

C'est une eau dans laquelle du gaz carbonique se trouve dissous lui donnant ainsi son caractère pétillant. L'eau gazeuse peut être naturelle, c'est-à-dire qu'elle contient naturellement du gaz qui se forme lors de sa remontée vers la source, ou artificielle lorsqu'elle est conçue industriellement.

- Eau aromatisée

C'est une eau à l'origine de source ou minérale qui a été retraitée afin de lui conférer un arome particuliers, généralement un arome fruité.

3. Le marché national des eaux embouteillées

Dans un cadre plus large, les eaux minérales sont concurrencées par toutes les boissons non alcoolisées, à savoir les jus de fruit, les sodas, mais aussi les eaux gazeuses et eaux de sources, comme on l'a vu précédemment, ou encore les eaux aromatisées.

Néanmoins les tendances du marché sont plutôt négative avec une diminution des ventes d'eaux plates de 4% par an en 2007 et 2008. Pourquoi ?

• la conjoncture économique et la baisse du pouvoir d'achat y joue un rôle important ; en effet, l'eau du robinet revient 200 fois moins chère que l'eau embouteillée, ce qui représente une économie non négligeable

• la conscience écologique des français ; il apparaît difficile de concilier protection de l'environnement et consommation d'eau embouteillée qui nécessite non seulement la fabrication, mais aussi la distribution et le recyclage des tonnes de bouteilles plastique.

• Enfin, dernière explication à ce phénomène : la qualité de l'eau du robinet s'est améliorée, à tel point que c'est aujourd'hui le produit alimentaire le plus contrôlé par les autorités sanitaires.

• le développement des filtres purificateurs qui permettent de se débarrasser des petites imperfections de l'eau du robinet et qui se développent de plus en plus actuellement. Ce nouveau procédé constitue donc un substitut à l'eau embouteillée, ce qui est susceptible de nuire au marché de l'eau minérale.

De plus, il convient de préciser qu'en France le marché de l'eau est oligopolistique. En effet, trois grands groupes se partagent ce marché de 1,08 milliards d'euro en 2010 ; il s'agit de Danone Eaux (plus de 30% des parts de marché), Nestlé-Waters (environ 30% des parts de marché) et Neptune (environ 20% des parts de marché).

La France est le troisième producteur européen, elle produit 9 milliards de litres d'eau en bouteilles, 6 d'eaux minérales, dont 1,6 d'eaux gazeuses, le reste représente les eaux de source. Elle exporte 27% de sa production dans le monde (USA et Japon

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